Conozca algunas de las pequeñas marcas que diseñan uniformes para los Juegos Olímpicos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Gigantes de la moda como Nike y Ralph Lauren llevan mucho tiempo vistiendo a los miembros de los equipos olímpicos. Ahora, más marcas a pequeña escala se están uniendo a ellas en el escenario mundial a través de acuerdos en confección de uniformes.

Cariuma, una marca sostenible de zapatillas deportivas skate, diseñará este año por primera vez uniformes olímpicos, equipando con su calzado y ropa a patinadores de tres países.
Por su parte, la marca de vestidos de baño Left on Friday debutará en los Juegos Olímpicos con bikinis, camisetas y accesorios para el equipo femenino canadiense de voleibol de playa. Y la empresa sueca de ropa J. Lindeberg confecciona los uniformes de este año para los equipos de golf masculino y femenino de Estados Unidos, además de los uniformes para los Juegos Olímpicos de 2028 en Los Ángeles.

Los Juegos Olímpicos son intrínsecamente competitivos, al fin y al cabo, de eso se trata, pero cuando abarcamos la representación de marcas a través de uniformes, hay una nueva nivelación del campo de juego. Mientras que grandes marcas como The North Face ocupan un lugar destacado en los Juegos de este año -la marca estadounidense de deportes al aire libre ha creado los uniformes de escalada para Estados Unidos, Japón, Corea del Sur y Austria-, algunos países están optando por trabajar con nombres más regionales en lugar de con grandes conglomerados internacionales.

Left on Friday, por ejemplo, es una marca canadiense que diseña para un equipo canadiense, y el diseñador de ropa de calle Stephane Ashpool, con sede en París, diseña para el equipo olímpico francés. Mientras tanto, otros países recurren a marcas de un nicho deportivo porque saben que la marca tiene los conocimientos técnicos sobre lo que necesitan los atletas.

“Los Juegos Olímpicos se centran en el rendimiento, y los que suben al podio son los que mejor rinden”, explica a Modern Retail Brian Quarles, director creativo de la agencia de marketing deportivo Revolution. “Así que si tu uniforme puede ayudarte a tener una ventaja en tu rendimiento y conseguir una medalla, entonces dice algo sobre el producto. Dice: ‘Este es el producto de más alto nivel que existe’, porque los Juegos Olímpicos son ese listón”.

Diseñar para los Juegos Olímpicos es un proceso muy reglamentado. Las Olimpiadas tienen páginas de normas sobre identificaciones de fabricantes, colocación de logotipos y combinaciones de colores para la ropa. A pesar de los obstáculos, para muchas marcas la oportunidad es un sueño hecho realidad. Al igual que el Super Bowl o la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos son una gran oportunidad para darse a conocer y crear marca. Más de 3.000 millones de personas vieron los Juegos Olímpicos de Toyko 2020, una cifra que se espera que sea aún mayor para los de este año. A principios de abril, NBC había vendido la cifra récord de $1.200 millones de dólares en publicidad para los Juegos Olímpicos de 2024.

Caroline Ryan, vicepresidenta de marketing de marca de Excel Sports Management, explicó a Modern Retail que “el alcance de los Juegos Olímpicos no se da a esta escala en ningún otro acontecimiento deportivo de primer orden en todo el mundo”. “Dar a las marcas más pequeñas la oportunidad de incorporarse a los Juegos, a la conversación en torno a los Juegos, sin tener que invertir cientos de millones de dólares como pagan los patrocinadores olímpicos, es la oportunidad más increíble que antes no se podía aprovechar” comentó.

Los Juegos Olímpicos de este año se celebran en París, la capital mundial de la moda. Por eso, casas de lujo como LVMH y Prada tendrán una gran presencia en los Juegos. Pero como ciudad anfitriona, París es un lugar ideal para atraer a pequeñas marcas, dijo Ryan. “Cuando se piensa en París, se piensa en las grandes casas de diseño”, dijo. “Y, por supuesto, van a participar… Pero creo que es genial traer tanto una marca de moda de gama alta como una marca más pequeña. Y creo que para ser una marca más pequeña, la oportunidad es demasiado grande como para no entrar en los Juegos Olímpicos si tienes el espacio” comentó.

Todas las miradas están puestas en los atletas durante las pruebas olímpicas, y cuando esos atletas lucen logotipos específicos, esas empresas -independientemente de su tamaño- obtienen un alcance instantáneo. Cariuma lo sabe de primera mano. En Tokio, patrocinó a tres atletas de skate. Aunque la marca equipó a los patinadores con zapatillas deportivas, no con uniformes, Cariuma experimentó el mayor aumento de búsquedas de la marca durante esos eventos. Sabiendo eso, “teníamos muy claro qué pasaría si pusiéramos nuestros nombres en el pecho de unos cuantos atletas, con el logotipo, el nombre y las zapatillas deportivas y el atuendo completo”, explica a Modern Retail Fernando Porto, cofundador de Cariuma.

Cariuma también ve su presencia en los Juegos Olímpicos como parte de sus esfuerzos de expansión más amplios. La marca, por ejemplo, tiene su sede en Brasil, pero en los próximos meses se asociará con minoristas locales de Australia, Japón y Oriente Medio. Con los Juegos Olímpicos, “[el objetivo es] aumentar realmente el alcance de la marca, a nivel mundial, y de una manera que sea realmente auténtica para la marca, completamente en sintonía con nuestro estilo de vida, que realmente refuerce nuestro posicionamiento y esté realmente muy alineada con nuestro espacio”, dijo Porto.

Left on Friday probó anteriormente sus productos con nadadoras olímpicas y patrocinó durante dos años al equipo femenino canadiense de voleibol de playa. No confeccionó los uniformes oficiales del equipo -lo hizo Lululemon-, pero cuando Lululemon pasó a patrocinar al equipo canadiense en su conjunto en 2022, Left on Friday intervino específicamente para el voleibol de playa. Sus fundadores, que crearon la empresa en 2017, son antiguos alumnos de Lululemon.

Los uniformes olímpicos de Left on Friday son de un solo hombro, lo que permite a los atletas un mejor rango de movimiento. Esa silueta, sin embargo, desplazaba el lugar donde podía ir el texto en los uniformes, por lo que Left on Friday tuvo que obtener un permiso especial del Comité Olímpico Internacional. Según sus fundadoras, Laura Low Ah Kee y Shannon Savage, el COI nunca había recibido una solicitud de un traje con un solo hombro. Left on Friday también obtuvo el visto bueno para cambiar de hombro, dependiendo de si el atleta era diestro o zurdo.

Con un uniforme olímpico, “hay una jugada de concienciación, hay una jugada de prueba del producto y luego está lo que estamos resolviendo”, dijo Low Ah Kee a Modern Retail, añadiendo que “todos son bikinis, tops de baño, sujetadores deportivos, sujetadores camiseta desde el primer día”.

En última instancia, las grandes marcas seguirán teniendo presencia en los Juegos Olímpicos, pero quién sube al podio está cambiando. “No se puede ser más Nike que Nike”, afirma Quarles. “No puedes superar a Adidas. Tienen mucha más notoriedad, presupuestos mucho mayores, pero las marcas pueden aparecer de forma auténtica [en los Juegos Olímpicos]” concluye.

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