Con la creciente lista de problemas de TikTok, ¿deberían los profesionales del marketing pensarlo dos veces antes de utilizar esta plataforma?

Entre las noticias más recientes de que los ejecutivos de TikTok pueden elegir qué publicaciones se hacen virales utilizando la función de calentamiento de la plataforma, y la bomba de relojería en forma de posibles prohibiciones de TikTok a ambos lados del Atlántico, el brillo podría estar desvaneciéndose en la bien pulida narrativa en torno a la aplicación de vídeo de formato corto. Pero, como siempre, cuando se trata de TikTok, los profesionales del marketing parecen imperturbables y siguen cautivados por la plataforma.

Dicho esto, nunca es bueno para una plataforma que se cuestione la característica que supuestamente la hace especial.

“Por sí sola, la revelación [de la función de calentamiento de TikTok] no es probable que cause mucha agitación, pero ciertamente no es una gran óptica”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de eMarketer. “También es la primera de una serie de fichas de dominó que caerán para TikTok este año, ya que la aplicación probablemente tendrá que hacer algunas concesiones importantes para apaciguar a los reguladores estadounidenses”.

Pero la idea de que incluso un pequeño número de empleados de TikTok pueda enviar manualmente contenidos a los usuarios sugiere que hay algo más detrás de las puertas cerradas, y parece algo turbio.

Jamie MacEwan, analista sénior de medios de comunicación de Enders, explica que el uso del calentamiento por parte de los ejecutivos de TikTok (que consiste en impulsar los vídeos en las páginas “Para ti” de los usuarios para lograr un número más ideal de visualizaciones), confirma que el equipo de TikTok es consciente de algunos de los inconvenientes de contar con un motor de personalización muy agresivo -su alabado algoritmo especial-, por lo que se trata de una forma de compensar esos inconvenientes de alguna manera.

“La función de calentamiento pone de manifiesto que no se trata de un sistema tan perfecto como ‘el buen contenido siempre ganará’, pero no creo que muchos profesionales del marketing sean tan ingenuos como para creer que el dinero no acabará influyendo”, añade Matt Moorut, analista director de la práctica de Gartner para líderes de marketing.

Al fin y al cabo, siempre se esperó que TikTok diera a sus socios más cercanos la oportunidad de sacar tajada, por ejemplo ofreciendo avances de próximos productos o, en este caso, potenciando los vídeos, señaló MacEwan.

Y en el gran esquema de las cosas, esta herramienta de calentamiento es todavía sólo una pequeña parte de las vistas totales en la aplicación (aunque los números específicos aún no se han confirmado), por lo que es poco probable que afecte a los contenidos orgánicos de los vendedores.

Pero con una metedura de pata como ésta, la credibilidad del algoritmo de TikTok ya no parece tan sólida como antes. Hablar de prohibir la aplicación en los círculos políticos, en los campus universitarios y, potencialmente, en países enteros no hace sino alimentar esas preocupaciones subyacentes.

De hecho, la regulación es la verdadera amenaza existencial para TikTok, más que este empuje viral por parte del personal, según MacEwan. Como tal, es poco probable que esta noticia cree nuevos escépticos de TikTok entre los legisladores o los convenza de que TikTok ha cruzado una línea de alguna manera.

“Por supuesto, eso podría cambiar si resultara que el personal de TikTok ha estado promoviendo contenidos problemáticos o defendiendo líneas editoriales transmitidas por directivos en Pekín, lo que podría implicar el uso de calefacción u otras herramientas”, añadió.

Desde el principio, parece que los profesionales del marketing han mostrado un mayor escepticismo hacia TikTok que hacia otras plataformas sociales. Pero, según Moorut, esto se debe en gran parte a que la aplicación puede proporcionar supuestamente una audiencia increíble, pero aún no ha conseguido crear un análisis que permita rastrear realmente las conversiones de la misma forma que otras plataformas.

Sin embargo, a pesar de esos defectos, que aún deben ser subsanados, TikTok probablemente verá este último problema como nada más que un bache en el camino hacia mayores oportunidades de monetización. Sin embargo, como aplicación de vídeo de corta duración, aún le queda un largo camino por recorrer hasta que la plataforma funcione para los reguladores, los responsables políticos, las marcas, los creadores y los consumidores.

“Hasta que no se produzca un cambio radical en el entorno normativo o un escándalo verdaderamente masivo, no creo que el descontento acumulado afecte al hecho de que será un canal importante tanto para las marcas como para los creadores”, afirma Moorut.