Con el aumento de las demandas por publicidad engañosa, las marcas se arriesgan a dañar su imagen a largo plazo

Olaplex enfrenta un pleito legal después de que 30 mujeres presentaran una demanda el 9 de febrero, alegando que los productos de la empresa contienen alérgenos e irritantes que han provocado un cabello quebradizo y la caída del cabello. Los problemas de imagen de Olaplex llegan tras la racha de declive de la empresa desde su salida a bolsa en 2021.

La posterior caída en las redes sociales llevó al director general de Olaplex, JuE Wong, a abordar las acusaciones en un mensaje de vídeo la semana pasada, afirmando que las afirmaciones son “infundadas” y que Olaplex está “preparada para defender enérgicamente” la marca. Wong añadió que la empresa ha dado a conocer públicamente los resultados de pruebas de laboratorios independientes de terceros que desacreditan las afirmaciones de que los productos Olaplex causan daños en el cabello.

El caso Olaplex forma parte de una tendencia creciente de clientes que emprenden acciones legales contra lo que alegan es publicidad falsa o marketing engañoso. Otras alegaciones son más benignas, a veces cuestionando dónde se fabrican los productos y cómo se refleja eso en las campañas de marketing. Este fue recientemente el caso de Barilla y Godiva, cuya falsa marca “fabricado en Europa” irritó a algunos clientes. Aunque las empresas pueden dejar atrás estos problemas legales con acuerdos, también pueden empañar la reputación -y, como mínimo, las ventas inmediatas- de marcas más vulnerables. Y las redes sociales se han convertido en el caldo de cultivo para que muchas de estas campañas de rechazo se hagan virales.

Algunas de las demandas se centran en los problemas que los consumidores plantean a las marcas de lujo o “mejor para usted” cuando esos productos supuestamente no están a la altura de lo que se anuncia, o cuando existe preocupación por sus graves efectos secundarios. La demanda contra Olaplex alega negligencia, publicidad falsa y el uso de lilial, un compuesto químico que la Unión Europea prohibió en marzo de 2022. Se presentó una demanda federal contra Unilever, después de que una de sus marcas, Laundress, retirara del mercado una gran cantidad de productos tras detectarse niveles elevados de unas bacterias llamadas pseudomonas. “A pesar de la amplia campaña de marketing del demandado, según la cual los productos no son tóxicos y presentan alternativas mejores para usted que otros limpiadores, los productos contienen ingredientes altamente tóxicos y no revelados”, decía la demanda.

Las marcas de alimentos y bebidas, en particular, han pasado tiempos complicados con clientes cada vez más conscientes de las etiquetas.

En diciembre, Anheuser-Busch resolvió una demanda colectiva en la que más de dos docenas de compradores se quejaban de que la línea de bebidas Rita en lata de AB no contiene bebidas espirituosas reales. Por ejemplo, Bud Light Lime-A-Rita imita el aspecto y el sabor de las margaritas, pero se elabora con licor de malta en lugar de tequila. Además de reembolsar a los demandantes, Anheuser-Busch empezará a imprimir una etiqueta de “bebida de malta” en las latas de Rita.

Fireball se enfrenta actualmente a una demanda similar, concretamente en relación con sus mini botellas Fireball Cinnamon, que se venden al por menor a un dólar cada una. Según la página web de Fireball, los productos Fireball Cinnamon son “bebidas alcohólicas a base de malta y vino”, lo que permite su venta en tiendas de vinos y cervezas.

Pero según una demanda colectiva presentada contra la empresa matriz Sazerac Company en enero, la marca de las mini botellas engaña a los clientes haciéndoles creer que contienen el mismo whisky que el Fireball de tamaño estándar. Muchos usuarios de las redes sociales se burlaron de la noticia de que la gente había estado bebiendo lo que, supuestamente, equivalía a agua con canela.

Aron Solomon, analista jurídico jefe de la agencia de marketing Esquire Digital, afirmó que en los últimos años la gente se ha vuelto más confiada a la hora de denunciar a las marcas, y puede recurrir fácilmente a los medios sociales para hacerlo públicamente.

De hecho, los medios sociales ayudan a encender rápidamente un ciclo de noticias que critica a las empresas en el centro de estas controversias. Con el bombardeo diario de anuncios, aumentan las posibilidades de que los clientes se den cuenta de una afirmación engañosa y la hagan pública.

Aunque las demandas por publicidad engañosa existen desde hace décadas, Solomon afirmó que los clientes también son cada vez más conscientes de las hábiles tácticas de marketing de las marcas. “Los consumidores, los grupos de consumidores y las organizaciones de defensa de los consumidores están haciendo que las marcas cumplan tanto el espíritu como la letra de lo que afirman”, explicó Solomon, y predijo que se avecinan más demandas de este tipo.

En algunos casos de nicho, los demandantes llegan a quejarse de que las marcas mienten u ocultan dónde se fabrican realmente sus productos. Un ejemplo reciente incluía a dos clientes -que gastaron un total de 6 dólares en pasta Barilla- que afirmaban haber sido engañados por las afirmaciones de la empresa de “fabricado en Italia”. La demanda es similar a otra presentada por Godiva el año pasado, en la que se alegaba que los anuncios de “fabricado en Bélgica” del fabricante de chocolate eran engañosos, dado que se producían en Pensilvania; un tribunal aprobó un acuerdo de 15 millones de dólares en noviembre.

La demanda presentada por Barilla afirma que es probable que los compradores paguen más por un producto fabricado en Europa; La mayor parte de la pasta Barilla que se vende actualmente en EE.UU. se fabrica en Nueva York e Iowa. Hasta ahora, el Tribunal del Distrito Norte de California está de acuerdo con los demandantes en que el eslogan de Barilla “La pasta nº 1 de Italia” y las cajas con el sello de la bandera italiana insinúan una conexión con Italia. Aún no se ha tomado una decisión sobre la demanda.

Dada la globalización de las cadenas de suministro, Solomon dijo que las alegaciones de marketing de Barilla pueden ser complicadas de evaluar. “Desde una perspectiva legal, hay algunas denominaciones en las que, si las marcas mienten al respecto, pueden meterse en problemas”, dijo. Es el caso de los productos que llevan etiquetas muy reguladas, como los relojes “Swiss made” -un sello protegido por leyes y tratados suizos e internacionales- o los sellos de certificación ecológica en alimentos y bebidas. El champán de producción francesa es uno de ellos. La producción de pasta, por otro lado, no tiene protecciones legales de etiquetado por el momento.

“Es importante señalar que las marcas siempre entienden dónde está el límite entre la exageración y la mentira”, dijo Solomon, dado el potencial de responsabilidad legal que conlleva. “Hoy en día, parece que se están acercando más a esa línea”.

Aunque es difícil predecir las repercusiones a largo plazo a las que se enfrentarán estas empresas acusadas, el golpe inmediato puede ser una pesadilla para las relaciones públicas.

Deborah Etienne, analista de datos e investigadora de Brandwatch, afirmó que la noticia de la demanda también provocó debates sobre los productos Olaplex en las redes sociales, como TikTok e Instagram. Pero cabe destacar que no todas las reacciones fueron negativas, ya que algunas personas incluso expresaron su experiencia positiva con los productos capilares.

Durante el mes pasado, hubo más de 11.000 menciones en línea de Olaplex, con el #olaplex recibiendo más de tres millones de impresiones. Según los datos de Brandwatch, la conversación diaria se disparó a más de 1.500 menciones el 16 de febrero, lo que se atribuye a la demanda de Olaplex y a la cobertura mediática resultante. El tribunal no ha fijado una fecha para el juicio, pero en un comunicado, Olaplex dijo que planea luchar contra la demanda en los tribunales.

“Al examinar el sentimiento de la discusión en línea sobre Olaplex, el 69,51% de las menciones son negativas y el 30,48% positivas”, dijo. Es importante señalar que algunas menciones negativas no iban necesariamente dirigidas a la marca, sino a usuarios a los que se tachaba de negligentes en el uso de los productos Olaplex. Algunos mensajes incluso argumentaban que la fórmula de Olaplex, creada originalmente para salones profesionales, no debería haberse lanzado en versión minorista.

Incluso para las marcas con seguidores leales y entregados, una demanda negativa puede manchar su reputación.

“Aparte de empañar la imagen de una marca, las demandas pueden afectar negativamente a la percepción de los clientes actuales y potenciales, lo que se traduce en un acercamiento vacilante de los clientes y en una disminución de la base de consumidores”, afirma Etienne. “Resolver estos problemas también conlleva enormes costes para las organizaciones”.