Cómo Ulta Beauty convirtió un programa acelerador experimental en un camino de éxito para marcas BIPOC emergentes

Según datos recopilados en enero por Crunchbase, en 2023 los fundadores afroamericanos recaudaron menos de la mitad del total de los fondos de riesgo emitidos en Estados Unidos, lo que supone un descenso de más del 50% respecto a los dos años anteriores. A los equipos fundados exclusivamente por mujeres les fue un poco mejor, ya que recibieron el 1,8% de toda la financiación de capital riesgo el año pasado, lo que supone un descenso del 2,1% respecto a los dos años anteriores. Gracias a los fuertes vientos en contra de la economía, el pastel financiero también es más pequeño. El año pasado, la financiación de startups cayó a su nivel más bajo en cinco años, con un descenso del 30% a partir de 2022, según datos recopilados por Pitchbook.

Con la reacción añadida, políticamente orquestada, contra los programas de DEI corporativos y de riesgo, muchos conocedores de la belleza temen que un efecto de enfriamiento pueda frenar el impulso ganado desde 2020 para una industria de la belleza más diversa. Esto ha destacado a los programas de aceleración de cosecha propia que se están llevando a cabo en los principales establecimientos minoristas después de comprometerse a diversificar las estanterías de sus tiendas, con un programa estrella que está llamando la atención en toda la industria.

“El clima es definitivamente diferente”, señaló a Glossy LaToya Williams-Belfort, directora ejecutiva de Fifteen Percent Pledge. “En 2020 todo el mundo hablaba del racismo sistémico y se ponían a pensar para buscar soluciones. El vapor se ha evaporado definitivamente. … Pero lo que hemos visto en The Pledge es que nuestros socios se han comprometido a profundizar, a ser más estratégicos y a comprender el buen negocio que supone apoyar e invertir en los empresarios afroamericanos” comentó.

La iniciativa Fifteen Percent Pledge o promesa del quince por ciento, lanzada en 2020 por la diseñadora de modas Aurora James, pide a los minoristas que añadan marcas de propiedad afroamericana a sus estantes para que coincidan con la demografía de los estadounidenses de raza negra, que está justo en torno al 15% de la población.

“Asumir el compromiso” significa que un minorista firma un contrato con la organización sin ánimo de lucro para recibir análisis, apoyo y una estrategia que ayude de forma sostenible a la tienda a diversificar sus estantes durante un periodo determinado. Hasta ahora, 29 minoristas se han comprometido, y los contratos duran hasta una década en el caso de grandes almacenes como Nordstrom. Sephora, Bluemercury, Bloomingdale’s, Macy’s, Gap y J.Crew también se han comprometido.

La organización sin ánimo de lucro evalúa trimestralmente a sus socios, aunque no publica un informe. Calcula que ha transferido más de $14.000 millones de dólares a marcas de propiedad negra desde 2020, lo que la sitúa en el camino de alcanzar su objetivo de generar $1,4 billones de dólares de riqueza para los empresarios afroamericanos en 2030 a través de órdenes de compra minoristas.

Pero entrar en el comercio minorista es notoriamente complicado y costoso para las marcas, por lo que lograr este objetivo ha sido un objetivo móvil. Entre las quejas escuchadas por Glossy, las marcas propiedad de minorías afirmaron que los minoristas proporcionan órdenes de compra sin apoyo de marketing u ofrecen orientación y asesoramiento sin financiación ni órdenes de compra, lo que puede dejar a las marcas emergentes en peor situación a largo plazo.

“No basta con que un minorista diga: ‘Vale, voy a incorporar empresas negras a mi ecosistema y voy a dejar que hagan lo suyo’. Eso no funcionará”, afirma Williams-Belfort, de The Fifteen Percent Pledge. “Realmente tienen que pensar en qué sistemas y estrategias hay que poner en marcha en torno al esfuerzo de una empresa hacia esta nueva cartera y diferente forma de trabajar”.

Numerosos minoristas han desarrollado programas de incubadoras y aceleradoras a lo largo de los años para ofrecer formación y recursos a las marcas emergentes. Sephora Accelerate renovó su programa en 2020 para ayudar a subrayar los esfuerzos de diversidad del minorista, aunque está abierto a todos los fundadores mayores de 18 años. Lo mismo ocurre con Forward Founders de Target y el programa Start de Walmart, como informó anteriormente Glossy. Sólo Ulta Beauty se centra exclusivamente en fundadores BIPOC. (Negro, indígena y personas de color por sus siglas en inglés).

“El programa [Ulta Beauty Muse Accelerator] es realmente un escaparate de lo holística e inteligentemente que están pensando en esta propuesta y las inversiones que están haciendo”, dijo Williams-Belfort.

El programa Ulta Beauty Muse Accelerator comenzó como una idea en 2020, y en 2021, Jessica Phillips, vicepresidenta de merchandising en el minorista, había asegurado la financiación interna para lanzar el programa en 2022 con su primera cohorte de ocho marcas indie, fundadas por BIPOC

“Nuestro ‘por qué’ vino de ver un montón de marcas increíbles que nos entusiasmaban, pero esas marcas no estaban listas para la venta al por menor”, dijo Phillips de Ulta Beauty a Glossy. Algunos participantes han solicitado participar en el programa, mientras que otros han sido reclutados por Ulta. El minorista tiene actualmente un contrato de cinco años con Fifteen Percent Pledge.

El programa combina la inversión financiera con la formación práctica y el apoyo para poner a las marcas en la senda del éxito en la venta al por menor. Incluye cursos intensivos sobre cadenas de suministro, estrategia y posicionamiento de marcas, desarrollo de productos y gestión financiera. El programa empareja a cada marca con dos mentores -un fundador cuya marca esté actualmente en las tiendas y un comprador de Ulta que supervise la categoría de la marca- y concede becas de $50.000 dólares a cada fundador de marca.

El programa intensivo de 10 semanas se reúne tres días completos a la semana en un entorno Zoom de aprendizaje a distancia y se completa con semanas en la sede de Ulta Beauty en Chicago. Los alumnos con los que Glossy ha hablado confirman que no incurrieron en ningún gasto durante el programa.

Forma parte de una inversión de 50 millones de dólares realizada por Ulta Beauty en 2022 para mejorar sus iniciativas de diversidad, inclusión y equidad. Hasta ahora, Ulta ha contratado a un graduado del programa llamado Poundcake, que fabrica lápices labiales que son fieles al color en todos los tonos de labios.

“Me fui con una buena base de lo que significa poner en marcha en una gran caja minorista”, Poundcake co-fundador Camille Bell dijo a Glossy. “Luego, por supuesto, la segunda parte fue la subvención de 50.000 dólares. Los emprendedores negros y morenos están sobre-mentados e infra-financiados, así que esto fue genial”.

Poundcake se lanzó en internet y en 800 tiendas Ulta Beauty el año pasado, así como en tiendas Credo y en Internet. Con el dinero de la subvención, Bell contrató a dos nuevos empleados a tiempo parcial: un asesor de desarrollo de productos y un asesor de operaciones.

Phillips, de Ulta, le dijo a Glossy que hay otros tres graduados cuyas líneas entrarán en sus tiendas en los próximos 18 meses -dos este año y uno el próximo-, lo que da al programa una tasa de entrada en el sector minorista del 25%. Esta primavera, Ulta Beauty abrirá las solicitudes para su tercera cohorte, que comenzará en septiembre de 2024.

“Pensé que sabía [qué esperar], pero no lo sabía”, dijo la alumna de la cohorte 2023 Octavia Morgan, una ex RN que desarrolló su línea de fragancias limpias epónima después de desarrollar una alergia a las fragancias en 2020. “Fue extremadamente completo: nos llevó de la A a la Z. Fue muy compacto pero extremadamente acelerado”.

Morgan comentó a Glossy que el programa la conectó con líderes de fondos VC, agencias de medios sociales, compradores y líderes de la industria a través de sus eventos de networking. Afirmó que sus ventas directas han aumentado drásticamente desde el programa y que las personas influyentes se han puesto en contacto con ella para promocionar su producto. Además, es “cautelosamente optimista” sobre un fondo de capital riesgo que conoció en el programa y del que espera recibir pronto su primera inversión.

Para Ulta, equilibrar las exigencias internas del programa ha sido todo un reto. Para gestionar la carga de trabajo, Phillips, que sigue supervisando el programa, contrató a la directora de belleza consciente Renée D. Reid para gestionar las iniciativas de DEI en evolución del minorista, como Muse, así como dos nuevas contrataciones para ayudar a supervisar las necesidades diarias del programa y de los alumnos.

Entre los mentores se encuentran los fundadores de Mielle, Youthforia, Black Girl Sunscreen y Rizo Curls, entre otras marcas.

“Nuestros mentores comerciales tienen otros trabajos diarios, pero durante esas 10 semanas, están apoyando [y Muse es] una de sus tareas de estiramiento”, dijo Phillips a Glossy. “Los mentores de marca también trabajan gratis, pero les compensamos de otras formas. Hacemos una donación a la organización benéfica de su preferencia y les ayudamos con exposición [extra] para sus marcas. … Encontramos formas de retribuir”.

“Hemos progresado”, dijo Philips a Glossy sobre los objetivos DEI de Ulta. “Hemos duplicado nuestra penetración desde que comenzamos el trabajo, con algunas categorías, como el cuidado del cabello, habiendo superado el 15%”. Entre las incorporaciones y expansiones exitosas de marcas fuera del programa Muse se incluyen los cosméticos Juvia’s Place y Youthforia, dijo Phillips.

El éxito de la introducción en Ulta puede significar un éxito rápido, incluso mediante adquisiciones estratégicas, para las marcas que llenan el espacio en blanco. Curlsmith, de cinco años, por ejemplo, se lanzó con Ulta como minorista exclusivo, antes de ser vendida a Helen of Troy por $150 millones de dólares en 2022. Ese mismo año, se expandió a Sephora, Asos y Beauty Brands, entre otros minoristas.

Tula Skincare es otra: Se lanzó en Ulta Beauty con cinco SKU en 2018 y rápidamente se convirtió en la marca de cuidado de la piel de prestigio de más rápido crecimiento del minorista, dijo el CEO de Tula a Glossy en un informe anterior. La marca se había expandido a más de 40 productos cuando fue adquirida por P&G en 2022 por una cantidad no revelada.

Ulta también tiene un caché que ha ayudado a los alumnos de la cohorte Muse a ganar tracción en toda la industria.

“Muse era un programa en el que soñaba con participar porque, cuando eres emprendedor, hay un número limitado de cosas que puedes encontrar en Google o en un libro”, explica Olivia Bae, cofundadora de la marca de cuidado del cabello Perseve. “Aprovechar estos recursos y estar en un programa tan prestigioso como este hizo que fuera una obviedad para mí solicitarlo cuando se [abrió] la solicitud para la cohorte de 2023”.

Bae contó a Glossy que el programa cambió por completo su perspectiva sobre el posicionamiento de su marca y le dio una orientación financiera que le ayudó a planificar adecuadamente la venta al por menor. “Básicamente te entregan un manual [para entrar en el comercio minorista]”, dijo Bae a Glossy. “Tengo todo lo mejor que decir sobre el programa; nos sentimos muy apoyados”.

Aunque Perseve no tiene planes actualmente de entrar en Ulta, la experiencia le llevó a una oportunidad similar. Gracias a la prensa que el programa aportó a su marca, pudo avanzar en una relación con otra gran tienda y se lanzará a nivel nacional en febrero de 2025. “[Completar el programa de Ulta] tuvo mucho que ver con esta [oferta]”, dijo, señalando que la tienda con la que trabaja ahora dio mucha importancia a la formación que adquirió con Ulta.

Hacemos esto por nosotros, por supuesto, pero también lo hacemos para que la belleza sea más inclusiva a gran escala”, dijo Phillips de Ulta a Glossy. “Si una marca no aterriza con nosotros, pero está en la industria, es saludable y está prosperando, eso va a ayudar en la pieza de impacto de la misma [para toda la industria]”.

Sin embargo, el programa llevó a algunos fundadores a abstenerse de apostar por la gran distribución, según Ron Robinson, fundador de la marca Beauty Stat y mentor de la cohorte de 2022. “[La marca que mentoré, Yina] sintió al final que iban a esperar hasta que tuvieran más fondos para apoyarse con el lanzamiento en Ulta”, dijo a Glossy. “Parte del programa consiste en entender: ‘¿Qué hace falta? ¿Qué necesitas para triunfar allí? Aprendieron que necesitaban un poco más de tiempo, aunque estaban siendo aceptadas y bienvenidas.”

Yina es una marca de cuidado de la piel y bienestar inspirada en la medicina y los rituales de Asia Oriental. Actualmente está disponible en DTC y en pequeños minoristas como Goop y Beauty Heros. Sus fundadoras, Ervina Wu y Angela Gray, no respondieron a la solicitud de comentarios de Glossy.

“Comenzar y ampliar un negocio es mucho trabajo, y algunos de los alumnos estaban un poco sorprendidos por todos los detalles involucrados en la gestión de un negocio”, dijo Ju Rhyu, mentor de la cohorte 2023 y cofundador de Hero Cosmetics, a Glossy. “Hay una gran curva de aprendizaje [para estar listo para la venta al por menor]. Las operaciones detrás de convertirse en retail-ready fue un gran abridor de ojos para muchos de los fundadores, y por suerte, el programa de Ulta fue muy completo.”

Ulta Beauty se negó a compartir el presupuesto exacto del programa Muse Accelerator, pero Glossy habló con varios mentores y alumnos y estimó que el programa podría superar fácilmente el millón de dólares por cohorte sólo con costes externos. Eso incluye una subvención de $50.000 dólares para las ocho marcas, además de viajes, comidas, materiales, alojamiento e imprevistos para los desplazamientos a Chicago tanto de los alumnos como de los ocho mentores.

A esto hay que añadir los gastos de eventos y marketing promocional -como la inclusión gratuita en un endcap o un periodo de venta promocional para las marcas seleccionadas para la venta al por menor-, así como los recursos internos.

Pero la ampliación de su oferta, y la capacidad de moldear una marca en el espacio que necesita ocupar en la tienda, ha tenido un valor incalculable, según Phillips. “Muse [encaja] en la forma en que vemos la búsqueda de marcas como organización”, dijo a Glossy. “Hay muchas marcas que necesitan esa financiación y apoyo antes”.

En cuanto al plan de estudios, Phillips también se dio cuenta de lo lejos que podía llegar con las marcas existentes, por lo que ahora ofrece parte del contenido a los fundadores durante las cumbres de marcas BIPOC de Ulta, que comenzaron en 2023 con un evento de primavera y otro de otoño. “Este contenido no es solo para las marcas que se están preparando para la venta al por menor, sino para todo el mundo. Es una gran ventaja”, afirmó.

En cuanto a los ataques a los programas de DEI, como la demanda en curso contra la beca Fearless Strivers del Fearless Fund para empresarios negros, Phillips dijo que no tiene reparos en su programación.

“Como organización, nos enfrentamos a los mismos ataques que cualquier gran empresa. Y lo que me encanta, y por lo que me inspiré [para hacer esto], es que nuestro CEO [Dave C. Kimbell, quien se unió a nosotros en 2021] siempre lo afronta de frente y dice: ‘No me importan [nuestros adversarios]. Hacemos lo correcto para nuestros huéspedes y para nuestras comunidades’. Y si te basas en eso, todo lo demás es fácil”, dijo Phillips a Glossy. “No quiero decir que [el ataque a la DEI] no nos moleste, pero tenemos muy claro que si te centras en los huéspedes, tus comunidades y tus asociados, ganarás”.

En cuanto a lo que 2024 traerá al programa Muse, Phillips dijo a Glossy que este año será más grande y mejor. “Va a ser un gran punto de inversión de tiempo y energía por parte de mi equipo este año”, dijo a Glossy. “Tenemos algunos grandes ejemplos [de sus éxitos en este momento], pero vamos a tener más, y siento pasión porque esto va a ser algo por lo que se nos conozca en el futuro”.