Cómo planean las marcas de belleza adoptar la IA de cara al consumidor en 2024

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La IA fue uno de los principales temas culturales de 2023 y, en 2024, no hará más que aumentar.

Teniendo esto en cuenta, el sector de la belleza ha pasado el último año experimentando con la IA, como ChatGPT, tanto en iniciativas de backend empresarial como de frontend de cara al consumidor. Además de ChatGPT basado en texto, están aprovechando plataformas de audio de IA como Speechify y Respeecher, generadores de arte de IA como Midjourney y Dall-E 3, y generadores de vídeo de IA y herramientas de edición a través de Ludo.AI y Pika. A medida que las marcas navegan por las opciones y oportunidades, 2024 se perfila como un escenario más amplio para que la industria de la belleza presente sus experimentos de IA a los consumidores.

“Si eres un experto en marketing, debes ser un experto en juegos, tecnología, el Metaverso, lo que sea, todos los años. Si quieres ser una marca disruptiva, tienes que estar bien informado y ser uno de los primeros en adoptarlo”, afirma Nora Zukauskaite, directora global de marketing de Brand Agency London, que alberga las marcas de maquillaje Ciaté London y Lottie London y la marca de cuidado de la piel Skin Proud, de la generación Z.

Glossy habló con Zukauskaite, junto con otros ejecutivos de marcas y líderes de IA de empresas orientadas al consumidor para comprender los casos de uso actuales de la IA para la industria de la belleza y las aplicaciones orientadas al consumidor que llegarán en 2024.

Brand Agency London:

A principios de mayo, Brand Agency London empezó a emplear inteligencia artificial generativa en marketing, comunicaciones y desarrollo de productos utilizando ChatGPT. ChatGPT ha ayudado a redactar comunicados de prensa, subtítulos para redes sociales e investigaciones sobre marcas de la competencia.

Zukauskaite advierte que los empleados tienen que cotejar los resultados de los estudios de mercado de Chat GPT, ya que puede proporcionar información errónea o falsa. Añadió que, en última instancia, Chat GPT sirve de trampolín más que de sustituto de nada. Incluso en el caso de los comunicados de prensa, no es más que una ayuda, ya que la voz de la marca debe estar bien representada, algo que sólo puede hacer una persona.

“Este periodo ha consistido en capacitar a los equipos de toda nuestra organización para que empiecen a experimentar y a jugar para entender y ver las posibilidades de dónde podemos confiar en la máquina y dónde seguimos necesitando el toque humano”, afirma.

Tras este periodo de implementación de la IA, Brand Agency London empezó a centrar su atención en el uso de la IA de cara al consumidor. Durante una campaña de Halloween de Lottie London, la marca utilizó el generador de arte Midjourney para crear tres diseños artísticos. Las imágenes se utilizaron en todas las plataformas de redes sociales de la marca, incluidas Instagram, TikTok y LinkedIn, donde se experimentó un aumento del 710 % en la participación y un aumento del 180 % en las interacciones con alto sentimiento social en comparación con campañas anteriores.

La IA también tiene aplicaciones para el marketing de resultados, donde Brand Agency London ha desplegado IA de voz generativa. La empresa, con sede en el Reino Unido, ha descubierto que el uso de acentos locales en los anuncios de audio puede mejorar la participación de los espectadores y oyentes. Brand Agency London trabajó con la empresa Speechify para generar acentos estadounidenses y australianos para sus anuncios de audio. La intención es ampliarse al vídeo en 2024, con un plan para construir un estudio de marca propio para la producción de vídeos. Por ejemplo, los vídeos podrían reflejar o representar diferentes mercados en el fondo, mientras que la IA de Speechify podría utilizarse para hacer que un actor o presentador sonara como nativo.

Zukauskaite anticipa que 2024 será un gran año para la regulación de la IA en la Unión Europea y un año para que las empresas codifiquen marcos de uso de la IA en las interacciones con los consumidores. Por ejemplo, una marca que acredite que se ha utilizado Midjourney o ChatGPT para generar contenidos puede ayudar mucho a informar a los clientes de que una imagen es real o falsa. Y por último, a medida que la tecnología y sus usuarios avancen, el reto estará en cómo las marcas pueden utilizar las nuevas capacidades de forma diferente a sus pares. Si todo el mundo utiliza las mismas herramientas de la misma manera, ¿cómo pueden seguir diferenciándose las marcas? A pesar de que la IA generativa se entrena en toda la existencia de Internet, puede ser bastante limitada en cuanto a creatividad. Para Zukauskaite, este será el principal reto de marketing en 2024.

“Ahí es donde siento que el poder sigue siendo el talento creativo y la mente creativa de las personas”, afirma Zukauskaite. “No es que los robots vayan a quitarle el trabajo [a alguien], sino que tendremos que encontrar un triángulo de cómo trabajar juntos entre los profesionales del marketing, los creativos y la tecnología”.

Bask:

La marca de protección solar Bask, inspirada en Miami, integró cuatro bots de IA ChapGPT en Slack, que le ayudaron con varias funciones internas. La IA puede ayudar a desarrollar respuestas en redes sociales y redacción de posts en redes sociales, así como enviar respuestas de atención al cliente a consultas a través de un portal de atención al cliente, y crear textos e imágenes para marketing por correo electrónico. También puede ayudar a redactar el correo directo y otras iniciativas de marketing de respuesta directa. Por último, la IA ayudó como una especie de asistente de oficina mediante mensajes para informar a la gente sobre cómo utilizar la herramienta de productividad Notion, cómo la empresa aborda la etiqueta Slack y cuándo hay un anuncio de oficina. Bask trabajó con Atlas AI, una empresa de consultoría y envoltura de ChatGPT, para la implementación.

“Todo el mundo se ha vuelto más productivo. Nadie tiene que esperar a recibir información. Hay mucho conocimiento institucional en cualquier organización, especialmente en las startups, donde solo una o dos personas tienen la respuesta”, dijo Mike Huffstetler, fundador de Bask. “Pero ahora todo el mundo tiene la respuesta a su disposición en todo momento, 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año”.

Basándose en estas experiencias positivas, Bask creó un chatbot especial ChatGPT llamado Bask Pool Boy, que se lanza a mediados de enero en el sitio de comercio electrónico DTC de Bask. Pool Boy puede mantener conversaciones muy completas más allá de los chatbots básicos que se ven hoy en día. Por ejemplo, Pool Boy puede responder a preguntas sobre cuándo y dónde usar protector solar, pero también revela ambiciones de convertirse en el CEO de Bask durante los intercambios con los clientes. Huffstetler explica que la idea de crear este chatbot similar a Microsoft Clippy era combinar la interacción con el servicio al cliente, ofreciendo una visión elevada y humorística de algo funcional.

“No queremos que sea una herramienta que impulse las ventas de nuestro producto”, afirma Huffstetler. “Queremos que sea un valor añadido para nuestros clientes y algo en lo que puedan perderse. Me encantaría que el 80% de la conversación no tuviera nada que ver con la protección solar, y que todo girara en torno a [la gente preguntando] ‘Oye, ¿dónde hay lugares en los que debería alojarme y visitar si estoy en Miami?”.

Luum Precision Lash:

Desde 2017, Luum Precision Lash combina robótica e IA para ofrecer servicios de extensión de pestañas. A diferencia de Brand Agency London y Bask, Luum se basa en IA predictiva en lugar de IA generativa, que impulsa ChatGPT. La IA predictiva utiliza el aprendizaje automático para identificar patrones en eventos pasados y hacer predicciones sobre eventos futuros, a diferencia de la IA generativa, que crea contenidos novedosos, como texto, imágenes, vídeos, código y música.

Durante un servicio Luum, una clienta es preparada por un técnico y luego se tumba en una cabina donde dos pequeños brazos robóticos automatizados trabajan para aplicar las extensiones de pestañas. Los brazos están sujetos por delicados imanes, de modo que cualquier ligero bombeo los arranca y evita lesiones. Luum tiene dos laboratorios de pestañas: uno abierto en Oakland (California) en 2021 y otro en Ulta Beauty de Village Oaks (California) en diciembre. Ulta Beauty también es uno de los primeros inversores. Mientras que las extensiones de pestañas tradicionales con un técnico humano pueden tardar varias horas en aplicarse, Luum puede completar una cita de pestañas completas en 75 minutos. De momento, solo se puede aplicar en un ojo a la vez, pero a finales de 2024 llegará una cabina que podrá aplicar las extensiones en ambos ojos en 33 minutos.

La IA entra en juego a través del procesamiento de imágenes y la toma de decisiones. Un ejemplo de procesamiento de imágenes es el entrenamiento de una red neuronal de IA con miles de imágenes de ojos para aprender dónde está el borde del párpado superior, de modo que la robótica sepa dónde colocar las pestañas y dónde detenerse. Entre los ejemplos de toma de decisiones con IA se incluye el “aislamiento”, según Nathan Harding, cofundador de Luum. Se refiere a los movimientos de los pequeños brazos robóticos, uno de los cuales separa una pestaña de las demás mientras el segundo coloca la extensión en la pestaña con pegamento. Luum también está trabajando para poner en marcha el aprendizaje por refuerzo en 2024: Una vez que la red neuronal de IA completa la tarea de informar de los movimientos del robot, determina si los resultados han sido buenos y se basa en esa información para la próxima vez.

“El aprendizaje por refuerzo puede dar lugar a técnicas como el aislamiento [y la aplicación] de formas que a los humanos no se nos habrían ocurrido porque no pensamos igual que una máquina”, afirma Harding.

Harding y Jo Lawson, CEO de Luum, son conscientes de que la automatización de los servicios de extensión de pestañas no elimina el papel de los técnicos. Sigue siendo necesario que un técnico prepare al cliente y le asesore sobre los estilos. Harding y Lawson sostienen que cualquier empresa de extensiones de pestañas podría ganar más dinero atendiendo a más clientas a través de sus dispositivos. Cómo o cuándo los servicios de IA podrían sustituir a los humanos es una preocupación constante a medida que la IA avanza.

“La IA puede dar un poco de miedo cuando se oyen cosas en las noticias como ‘la IA se va a comer a la humanidad’. Pero la forma en que estamos utilizando la IA y la robótica, de modo que el hardware y el software trabajen juntos, es una prueba de que la IA puede mejorar la vida”, afirma Lawson.

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