Cómo los SMS impulsan la estrategia universitaria de The Container Store

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Por tercer año consecutivo, The Container Store promociona sus rebajas de vuelta al cole con una campaña específica de mensajes de texto como parte de su estrategia para cortejar a los compradores en edad universitaria.

El año pasado, The Container Store consiguió 121.000 suscriptores para las promociones por SMS de sus productos enfocados a los universitarios, lo que supuso un aumento del 61% respecto al año anterior. A su vez, vio triplicada la cantidad de ingresos generados por el móvil.

“Nos hemos convertido en una tienda donde se puede conseguir casi todo lo que se necesita para el dormitorio, y esa no es una oferta que hubiéramos tenido hace tres años”, dijo Sydney Hamilton, director senior de marketing digital de The Container Store. “Tenemos nuevos productos, tenemos nuevos proveedores con los que estamos trabajando y ya se está mostrando como un área sin explotar en la que seguir creciendo”.

Este año, la empresa pretende aprovechar ese crecimiento ampliando su surtido de productos para incluir más artículos adecuados para los dormitorios, como electrodomésticos compactos, lámparas y equipaje destacados en una parte de su tienda llamada “The College Store”. Empezó a lanzar su campaña universitaria en abril en lugar de junio para captar los regalos y el gasto de las fiestas de graduación. Y está enviando un cupón del 25% a los clientes que se suscriban a las actualizaciones por mensaje de texto, que pueden utilizar en línea o añadir a su monedero móvil para realizar compras en la tienda durante todo el verano.

Los mensajes de texto se están convirtiendo en un canal de marketing básico para las marcas minoristas; el servicio de marketing SimpleTexting descubrió el año pasado que el 70% de los clientes se suscriben al marketing por SMS. Pero en el caso de The Container Store, las campañas no tratan sólo de convertir clientes, sino de presentar la marca a un nuevo público específico.

“Estamos cultivando una relación que ya sabemos que nos funciona muy bien, y basándonos en aquellos que quizá no conozcan todo lo que The Container Store puede hacer por ellos hoy, o en los próximos dos años”, dijo Hamilton. “¿Qué hace por su nuevo apartamento? ¿Qué hace por su primera casa y por entender las necesidades de esa organización o las cosas nuevas que pueden entrar?”.

Velocidad y segmentación

Hamilton dijo que los mensajes de texto se han convertido en una parte crucial de la estrategia de marketing de The Container Store en parte por lo rápido que se pueden activar. Algunas de las campañas de texto de mayor rendimiento de la marca, que registran tasas de clics del 6% o superiores, anuncian cuántas horas quedan para una rebaja.

“Si surge una promoción, podemos ponerla en marcha en 15 minutos con SMS y MMS, lo que es esencial en el mundo de los medios de comunicación”, afirma. “Y con la rapidez de respuesta, no tenemos que comprometernos mucho internamente para decir ‘necesito creatividad adicional para hacer que esto suceda'”, dijo Hamilton.

Algunas de sus campañas de texto con mejor rendimiento son las que están limitadas en el tiempo, como un mensaje que diga que quedan 12 horas de una venta BOGO de 24 horas.

“Darles el tiempo exacto que les queda les anima mucho a hacer clic y empezar a comprar”, dijo Hamilton.

Además de los estudiantes universitarios, The Container Store se ha centrado en segmentos para sus servicios de espacios personalizados, que ayudan a generar clientes potenciales para trabajar con los diseñadores de la tienda. Hamilton dijo que tener estos segmentos dedicados ayuda a generar mayores tasas de clics y conversiones, porque los clientes ya han expresado su interés al optar por la campaña de texto.

“Son personas que vienen y dicen: ‘Quiero exactamente este producto’ o ‘Quiero comprometerme exactamente con esta marca'”, explica. “Lo han declarado. Sólo hay que conseguir que lleguen al momento de la conversión y lo que tiene más sentido para esa persona”.

Ellyn Briggs, analista de marcas de Morning Consult, investiga las tendencias del marketing y afirmó que muchos compradores responden al texto porque es un canal más íntimo que las “sobresaturadas” redes sociales.

“Los feeds de noticias, los timelines y las páginas ‘Para usted’ de los consumidores están inundados de anuncios, al igual que sus bandejas de entrada de correo electrónico”, dijo. “Pero las bandejas de entrada de texto son uno de los pocos canales de comunicación que aún no han llegado a ese punto”.

A medida que evoluciona el espacio del marketing, los minoristas y las plataformas de SMS se están volviendo más creativos con la forma de llegar a los clientes a través del texto. La plataforma de SMS Postscript amplió este año su equipo para incluir a representantes de ventas que están probando formas de hacer que los representantes de la marca respondan personalmente a las preguntas de los clientes. The Black Tux está utilizando los mensajes de texto como herramienta de compromiso, lo que incluye dar el número de teléfono de su CEO, Andrew Blackmon, a 10.000 clientes. Calpak y Homethreads utilizan los mensajes de texto para el servicio de atención al cliente.

Briggs anticipa que este ethos se extenderá a las marcas que busquen otras plataformas para conectar con los compradores, como Discord, como forma de “desconectar”. Éstas se convertirán en un lugar “para compartir contenidos de formato más largo y/o mantener conversaciones de formato más largo”, afirmó.

Pasarse al móvil

Alex Campbell es cofundador de Vibes, la plataforma de SMS que The Container Store utiliza para sus mensajes de texto. En general, los ingresos atribuidos a los SMS para las marcas que utilizan el servicio aumentaron una media del 116% de 2020 a 2022.

Campbell atribuye gran parte del éxito de las campañas por SMS a su inmediatez. Alrededor del 97% de los usuarios abren un texto en menos de tres minutos, dijo Campbell.

“De vez en cuando recibes un texto spam de lo que parece un número aleatorio, pero es relativamente raro en comparación con los correos electrónicos y otros canales”, dijo Campbell. “Hay una limpieza en ello”.

Dijo que el uso que hace The Container Store del monedero móvil para un cupón es un método de marketing móvil especialmente previsor. En lugar de hacer que el cliente busque en su correo electrónico o se conecte a una aplicación para obtener su código, éste se vincula en su cartera donde podría estar una tarjeta de embarque o una entrada para un concierto.

Utilizando el geofencing, el cupón puede aparecer cuando el cliente entre en la tienda, recordándole que debe utilizarlo. Esto significa que la estrategia de cupones en el monedero móvil puede incluso generar más ingresos en la tienda que en línea, según Campbell.

“Mi teléfono está asumiendo la misión de recordar que puedo dinero, y lo hace por mí”, dijo Campbell.

Hamilton dijo que el cupón para el monedero móvil, combinado con la decisión de llevar a cabo la campaña hasta el 4 de septiembre, permite a la marca seguir informando sobre promociones y rebajas.

“Realmente les está involucrando en un proceso de compra de cuatro a cinco meses, en lugar de sólo un proceso de seis semanas de ‘Necesitas organizadores para debajo de la cama o necesitas un organizador de armario para tu para tu pequeño de espacio'”, dijo Hamilton.

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