Cómo atraen las marcas a los nuevos compradores de ropa deportiva

Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Según Statista, se espera que el sector estadounidense de la ropa deportiva crezca hasta los 130.000 millones de dólares en 2025, frente a los 98.900 millones de 2021. Sin embargo, aunque se prevé un crecimiento a largo plazo, los compradores pueden ser más selectivos con las marcas que adquieren a corto plazo debido a la incertidumbre de la situación económica.

De acuerdo al estudio de Forrester, la mayoría de los adultos de EE.UU. (64%) están preocupados por la posibilidad de una recesión en un futuro próximo. La investigación también sugiere que los consumidores pueden conciliar su cautela fiscal siendo muy selectivos sobre las marcas y experiencias que patrocinan.

McKinsey indica que la particularidad de los compradores también puede ser la razón por la que el 90% de ellos cambian de marca cada año (2021 frente a 2020). En conjunto, los resultados indican que las recientes condiciones económicas inciertas pueden estar afectando a las decisiones de los compradores a la hora de considerar qué marcas comprar.

En respuesta, y sin perder de vista el crecimiento a largo plazo, las marcas de ropa deportiva se están centrando en adoptar nuevas estrategias de marketing, como el marketing promocional, las campañas publicitarias y el respaldo de marcas famosas para la ropa deportiva, según un informe de Fact. M.R..

Con tantos compradores que cambian de marca y una previsión de crecimiento a largo plazo, es esencial que las marcas sigan llegando a nuevos compradores de ropa deportiva. Para ello, las marcas pueden desarrollar tácticas que fomenten la concienciación y la consideración para ayudar a informar las decisiones de compra durante los momentos clave -como las fiestas de regalos, por ejemplo- e impulsar el crecimiento de los ingresos.

“Los compradores de ropa deportiva están comprometidos todo el año, pero hay momentos en los que las marcas pueden conectar con audiencias en las que vemos que se producen picos en las compras”, dijo Amy Zappia, jefa de deportes y anuncios al aire libre en Amazon Ads. “Los anunciantes pueden centrarse en llegar a nuevos compradores antes de los momentos en los que es probable que compren ropa deportiva”.

Entendiendo a los nuevos compradores de ropa deportiva

Según una encuesta realizada por Kantar en febrero de 2022 en EE.UU., el 51% de los compradores de ropa deportiva no tiene previsto modificar su gasto en ropa deportiva durante el próximo año. Dado que los compradores dudan en gastar más en ropa deportiva, es aún más crítico para las marcas llegar a nuevos compradores de ropa deportiva para ayudar a reforzar sus resultados.

“Las marcas pueden crear experiencias de compra valiosas y agradables tanto para los compradores nuevos como para los que ya son fieles a la ropa deportiva”, explica Zappia. “Para impulsar el crecimiento, las marcas deben mantener a sus compradores fieles actuales y, al mismo tiempo, aumentar el conocimiento entre los nuevos clientes”.

Sin embargo, las marcas deben ser estratégicas a la hora de fidelizar a los compradores de ropa deportiva. Según la misma encuesta de Kantar de febrero de 2022, el 59 % de los compradores de ropa deportiva declararon que cambian de marca entre una compra y otra, mientras que el 66 % están indecisos sobre qué marca o producto comprar antes de iniciar su viaje de compras. Dado que es probable que los compradores de ropa deportiva cambien de marca, las marcas tienen la oportunidad de impulsar el descubrimiento.

“Las tácticas del embudo superior, como la televisión en streaming, los anuncios en vídeo, el vídeo de marca patrocinado, los anuncios en pantalla patrocinados y los anuncios de audio, pueden utilizarse para llegar a los compradores de marcas nuevas a través de la educación y la concienciación, lo que ayuda a los nuevos compradores de ropa deportiva a considerar marcas que quizá no habían tenido en cuenta antes”, afirma Zappia.

El momento es también un factor crítico, ya que garantiza que los anunciantes puedan llegar a los consumidores durante sus ciclos de compra activos. Según los datos de Amazon Ads, es probable que varias audiencias con periodos de compra de distinta duración entren en la categoría de ropa deportiva en diferentes momentos del año.

Los compradores de ropa deportiva pasan, de media, entre 14 y 15 días desde el primer vistazo hasta la compra en la tienda de Amazon, según los datos de Amazon. Sin embargo, las mujeres que compran ropa deportiva tienen un periodo de compra más largo (19-20 días) que los hombres (9-10 días) y los niños (7-8 días). Es importante tener en cuenta el calendario de los mensajes de marca para llegar al público en los periodos en los que son más receptivos durante sus viajes de compra.

En cuanto a la estacionalidad, los compradores de ropa deportiva masculina son más propensos a entrar en las categorías de ropa deportiva en noviembre-diciembre, según los datos de Amazon. Esto puede indicar que son más propensos a dejarse llevar por momentos importantes, como las vacaciones, como se refleja en su ventana de compra más corta. Los compradores de ropa deportiva femenina son más propensos a entrar en las categorías de ropa deportiva en la primera mitad del año (enero-junio), lo que indica que pueden estar más motivados por los propósitos de Año Nuevo y los cambios de armario de primavera.

“Los anunciantes pueden centrarse en llegar a los nuevos compradores antes de los momentos en que es probable que adquieran ropa deportiva. Por ejemplo, Año Nuevo es un momento ideal para entrar, ya que los compradores pueden estar pensando en actualizar sus armarios en previsión de sus nuevos propósitos de ponerse en forma”, afirma Zappia.

“Por lo tanto, es importante que las marcas de ropa deportiva creen estrategias de marketing incrementales en torno a este tipo de eventos para asegurarse de que están conectando con audiencias relevantes en momentos muy visibles del recorrido de compra de los consumidores. Estos momentos de alta entrada son el momento de implementar una estrategia de embudo completo para difundir mensajes a escala, llegando tanto a clientes nuevos como a los ya existentes.”

Cómo las marcas interactuan con los nuevos compradores de ropa deportiva

Las marcas de ropa deportiva que adoptan una estrategia holística están mejor posicionadas para informar las decisiones de compra de los compradores, especialmente cuando se relacionan con los compradores de ropa deportiva en una variedad de canales para impulsar la consideración a través de sus viajes de compra.

Según el estudio de Kantar, los compradores de ropa deportiva que utilizan los servicios o dispositivos de Amazon tienen más probabilidades de descubrir una nueva marca antes de comprar ropa deportiva. Por ejemplo, los compradores de ropa deportiva declararon que tenían 1,4 veces más probabilidades de descubrir una nueva marca cuando interactuaban con Twitch antes de comprar ropa deportiva. Los datos sugieren que atraer al público con mensajes de marca a través de diversos canales puede ser beneficioso para informar a los compradores.

Además, las marcas que aprovechan las estrategias de soluciones múltiples para atraer a los compradores de ropa deportiva son más capaces de impulsar el crecimiento. Según un estudio interno de Amazon, la marca mediana dentro de un grupo de anunciantes que adoptó cuatro productos publicitarios vio un aumento del 14% en el crecimiento de clientes nuevos a la marca desde marzo de 2021 hasta febrero de 2022.

“Las soluciones publicitarias como el vídeo y el display pueden ser extremadamente efectivas para llegar a nuevos compradores, pero las soluciones de Amazon Ads funcionan mejor cuando se combinan en capas con estrategias de audience-first para ayudar a llegar a nuevos clientes”, explicó Zappia. “Por ejemplo, las marcas de ropa deportiva pueden llegar con eficacia a nuevos compradores, como los clientes que buscan ropa y calzado deportivo, omitiendo a los compradores actuales de esa marca.

Cuando este alcance específico de audiencia se combina con una oferta o servicio como los anuncios de Amazon Streaming TV, permite a las marcas de ropa deportiva utilizar tanto el vídeo como el display para llegar a nuevos compradores de ropa deportiva a escala, garantizando que las impresiones lleguen de forma efectiva a los compradores de ropa deportiva nuevos para la marca.”

Si bien las tácticas del túnel superior, como la televisión en streaming, son formas eficaces de llegar a los compradores, las marcas pueden redoblar sus esfuerzos incorporando estrategias del túnel superior a un enfoque del túnel completo. Un análisis interno de Amazon Ads reveló que las audiencias a las que se llegó mediante estrategias de embudo completo tenían mayores tasas de visualización de la página de detalle y tasas de compra que aquellas a las que se llegó mediante estrategias de embudo medio-bajo o estrategias de embudo superior únicamente.

“Es importante que las marcas comprendan cómo interactúan estos públicos en cada fase del embudo”, afirma Zappia. “Hemos aprendido que los clientes que ven anuncios de vídeo tienen más probabilidades de realizar una compra en comparación con los clientes que sólo ven un anuncio de display. El escenario ideal es interactuar con los clientes durante múltiples puntos de contacto a lo largo de su experiencia de compra para que las marcas puedan permanecer en el top of mind.”

Patrocinado por: Amazon Ads

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