Benefit le apuesta fuerte a TikTok Shopping para lanzar su nueva máscara de pestañas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Para el lanzamiento de su nueva máscara de pestañas, Fan Fest, Benefit está apostando fuerte por TikTok Shopping.

La marca de maquillaje se unió a la plataforma de compras de la aplicación social hace cinco meses, como uno de sus primeros probadores. La máscara de pestañas estará disponible únicamente en TikTok durante 48 horas a partir del 26 de julio, antes de que esté disponible en otras tiendas de Benefit e incluso en sus propios canales minoristas y de comercio electrónico. Para causar el mayor impacto posible, Benefit estará en directo en la tienda de TikTok durante 24 horas, al comienzo de ese periodo de 48 horas, lo que la convierte en la primera marca de belleza en hacerlo. Durante esos dos días, la marca también ofrecerá un paquete de productos exclusivo para TikTok que combina la nueva máscara de pestañas con su aceite limpiador Get Unblocked Makeup-Removing Cleansing Oil por 30 dólares, frente a los 67 dólares que costaría si se vendieran por separado.

“En el último año en TikTok, hemos visto un éxito salvaje – no sólo en términos de productos que se hacen virales, sino también en productos que se hacen virales y que llevan [a los espectadores] a la compra”, dijo Maggie Ford Danielson, directora de difusión de marca y embajadores de marca de Benefit.

“Una y otra vez, hemos oído, anecdóticamente, que [la gente va a nuestras tiendas o a nuestros minoristas] y pregunta: “¿Dónde encuentro esto? Lo vi en TikTok”, dijo Rena Gillen, directora sénior de comunicaciones de marketing de Benefit en EE. UU.

Ambos ejecutivos señalaron que TikTok es plenamente consciente de su propio poder cuando se trata de todo aquello de “TikTok me hizo comprarlo”, razón por la cual está creando un sistema de bucle cerrado en el que los usuarios pueden ver un producto, desearlo y comprarlo, sin salir de la aplicación. TikTok está haciendo una gran inversión en este sistema, dijo Ford Danielson. “Realmente quieren monetizar ‘TikTok me hizo comprarlo’: empujar a la gente no sólo a descubrir productos en TikTok, sino también a comprarlos dentro de la app”.

“Somos un socio realmente bueno para que muchas plataformas sociales prueben nuevas [funciones] como Shopping y Lives, porque tenemos muchas ganas de ser los primeros”, afirmó.

TikTok Shopping cobrará vida de tres formas principales: a través de compras en directo, vídeos cortos (por lo que TikTok es conocido) y un nuevo programa de afiliados llamado Centro de Afiliados. A través del programa, las marcas pueden asociarse con los creadores – de nuevo, sin salir nunca de la aplicación. Para sacar el máximo partido a su dinero con el Fan Fest, Benefit se activará en los tres. Por ejemplo, aunque normalmente publica dos TikToks al día, durante las primeras 72 horas del lanzamiento de Fan Fest, publicará cinco. “Estamos intentando inundar un poco el algoritmo”, dijo Gillen.

Aunque las marcas pueden utilizar el Centro de Afiliados para forjar nuevas relaciones con los creadores, Benefit lo utilizará, inicialmente, para trabajar con 50 miembros cualificados del Club Pink, su programa existente de 1.000 microinfluenciadores. Para utilizar el Centro de Afiliados, un creador debe alcanzar un determinado umbral. TikTok declinó hacer comentarios para esta historia, pero compartió que el umbral para participar es de 5.000 seguidores. Los creadores que participen también deben ser mayores de 18 años. En el momento del lanzamiento, Benefit ampliará la oferta a los creadores fuera de su programa Club Pink. El funcionamiento del Centro de Afiliación consiste en que las marcas pueden confirmar o denegar la solicitud de una creadora para participar en un programa. Los programas proporcionarán a los creadores productos gratuitos a cambio de la creación de contenidos y los creadores podrán ganar comisiones por los productos etiquetados y vendidos a través del programa.

Las 24 horas de Live serán, por supuesto, algunas de las tareas más pesadas para el equipo de Benefit. La mayor parte de su división de marketing participará en darle vida. Gillen dijo que la inversión es sobre todo en capital humano. El Live será acogido por varios miembros de su equipo en ambas costas. Durante la noche, algunos miembros de su equipo de medios sociales celebrarán una “fiesta de pijamas” del Fan Fest en una suite de hotel, donde “pedirán servicio de habitaciones, hablarán del rímel, se maquillarán y pasarán la noche en vela”, explicó Ford Danielson.

Ford Danielson ya ha representado antes a Benefit en QVC y HSN. Sin embargo, señaló algunas de las diferencias de vender en TikTok, donde el comprador es más joven -que ella misma- y también los clientes de compras por televisión. Ha descubierto que una de las claves del éxito es comprometerse con los comentarios. “Utilizar los comentarios ayuda a impulsar una mentalidad de compra”, dijo. “Las personas que están en TikTok viéndome a mí o a otra persona en un Live no van a comprar necesariamente porque yo se lo diga: se dejan influir por sus compañeros en los comentarios”. Como tal, ella se involucra con los comentarios, hablando con los comentaristas en tiempo real. “Si les digo que 10 personas que también están en Directo lo han puesto en su cesta, de una forma que no suene demasiado vendedora, eso les hace sentir que probablemente también deberían hacerlo”.

La compra social aún no es algo tan corriente en EE.UU. como lo es en China, por ejemplo, pero Gillen se mostró optimista sobre su potencial para competir en última instancia con cualquier otro punto de venta. “Soy optimista y creo que [los ingresos de TikTok Shopping] se convertirán en un porcentaje [significativo] de nuestras ventas de comercio electrónico del año. Hasta entonces, sin embargo, estamos haciendo lo posible por comprender la plataforma. Lo hicimos con Meta; lo hemos hecho en Facebook e Instagram. No somos nuevos en el comercio social, ni mucho menos. Sólo necesitamos que la gente se sienta realmente confiada y segura comprando [en TikTok]”, afirmó.

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