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A medida que los gigantes de las redes sociales compiten con vídeo, Dispo espera destacarse en fotografía

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Dos días después de que el jefe de Instagram, Adam Mosseri, tuiteara el mes pasado un vídeo en el que respondía a las inquietudes de algunos usuarios sobre la prioridad que la aplicación da al video sobre la fotografía, otro ejecutivo en tecnología aprovechó el momento. Con unas gafas y una sudadera amarilla que le hacían parecerse a un clon de Mosseri, el cofundador y director general de Dispo, Daniel Liss, tuiteó su propio vídeo dos días más tarde, en el que se dirigía muy concretamente a todos los que buscan una red social cuyo eje central sea la fotografía.

“De hecho, ni siquiera ofrecemos vídeo”, dijo Liss en el vídeo, mientras que insinuaba cómo otras aplicaciones dan prioridad a los anunciantes sobre sus usuarios. “Nuestra idea es utilizar las fotos para generar recuerdos, compartirlos con amigos y verse y sentirse bien con la fotografía. En segundo lugar, nuestras prioridades como empresa son la diversión y la salud mental.”

Desde su relanzamiento el pasado verano, Dispo -que utiliza la frase “good vibes only” (sólo buena vibra) y se inspira en las cámaras desechables- ha seguido concentrándose en compartir fotos, incluso cuando la mayoría de las demás aplicaciones invierten cada día, más en vídeo. Sin embargo,  la posibilidad de que su gran apuesta llene el vacío fotográfico, desafíe a los Goliats, se enfrente a un grupo cada vez mayor de competidores y, además, gane dinero en el proceso, es un panorama que aún está por desarrollarse.

El horizonte competitivo y los volátiles cambios en las tendencias de los usuarios han dejado a todas las aplicaciones sociales “caminando en la cuerda floja entre ser nadie y ser clonadas”, afirma Corey Austin, director de estrategia de innovación de la agencia creativa Cheil Dallas. 

Después de ver el vídeo de Dispo el mes pasado, Digiday habló con Liss para conocer más sobre esta estrategia paradójica de la empresa y su progreso en el último año. En una entrevista, dijo que el enfoque de Dispo no consiste sólo en apostarle al formato fotográfico: También es una apuesta por la manera en que la gente quiere pasar su tiempo en línea. En palabras de Liss, las empresas emergentes como Dispo BeReal Poparrazi y otros, que tienen una base de usuarios pequeña, se ayudan mutuamente al competir colectivamente con los operadores tradicionales que tienen cientos de millones, o incluso miles de millones de usuarios.

“Una de las cuestiones teóricas clave, una cuestión arquitectónica, es si actualmente, las redes sociales se enfocan en el entretenimiento o si realmente intentan construir conexiones con la gente”, dijo Liss a Digiday. “¿Es el típico club de bolos? ¿Se trata de tomar nuestras comunidades en el mundo real y llevarlas a la red? Una fotografía, un álbum de imágenes, capta un momento en el tiempo. La gente tiene conexiones emocionales con esos retratos”.

Mientras que otras aplicaciones clonan las funciones de otras para que la gente siga usando sus propias aplicaciones, Dispo -que debutó en febrero de 2021- revela lentamente las fotos digitales del día anterior y sólo publica las nuevas una vez al día, a las 9 de la mañana. Dentro de la aplicación, varios filtros de cámara ofrecen al usuario maneras de modificar la estética sin necesidad de una edición mayor -una forma de experimentar con tendencias como la nostalgia y la autenticidad-, mientras que varios “rollos” de fotos pueden ser colecciones privadas o públicas.

“La gente quiere volver a divertirse con la fotografía y eso es difícil de lograr”, dijo Liss. “Esto se ha visto en los últimos 18 meses de productos sociales. Un inversor me dijo: ‘La guerra de publicación de fotos está de regreso, pero ahora es una guerra de ideas'”.

Más allá del algoritmo, nuevos ángulos y nuevos comienzos

A diferencia de Facebook e Instagram, Dispo tampoco prioriza los contenidos con un algoritmo. Liss dijo que eso ayuda a desincentivar la carrera por ganar millones de seguidores en plataformas como TikTok o de crear ciertos tipos de imágenes para posicionarse mejor. Por el contrario, se enfoca en fomentar grupos más pequeños, basados en diversas comunidades de la vida real, como fraternidades y hermandades en docenas de universidades. (Según Liss, alrededor del 90% de sus usuarios son menores de 24 años.) El año pasado, la empresa tenía un programa de embajadores en el que los estudiantes universitarios podían solicitar ayuda para promocionar la aplicación en la universidad o apoyar la administración de diferentes comunidades. Dispo también crea algunos Rollos basados en momentos culturales, temáticas, eventos y ciudades; otros son creados por las propias comunidades.

“Ni siquiera creo que sea únicamente un tema entre la foto y el video “, dijo el Vicepresidente de Comunidad de Dispo, TJ Taylor, quien anteriormente fue director de comunidad en Raya, una red social privada. “También se trata de apreciar la realidad de la persona… Todo el mundo quiere esta naturalidad en cualquier forma que se presente”.

En comparación con muchas otras aplicaciones sociales, Dispo es todavía muy pequeña. Hasta ahora, ha tenido 8 millones de descargas y cuenta con 1 millón de usuarios activos mensuales, según Liss. El mes de mayor crecimiento fue mayo de 2022, cuando tuvo más de 540.000 descargas antes de las vacaciones de verano -más del triple de las 144.000 que tuvo en mayo de 2021-, pero el mes pasado sólo tuvo 120.000 descargas. A pesar de la pequeña dimensión de Dispo, los gigantes lo califican como competencia, al menos legalmente. En abril, Meta -la empresa matriz de Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp- citó a Dispo y a docenas más, mientras intentaba demostrar que no es un monopolio.

Cuando la versión beta original de la aplicación, sólo por invitación, debutó en febrero de 2021, ganó rápidamente tracción y atención, parcialmente gracias a la popularidad de su cofundador David Dobrik, una estrella de Vine y YouTube que tuvo la idea en 2019, luego de publicar las fotos de su cámara desechable en Instagram, inspirando cuentas similares por parte de celebridades y otros. Sin embargo, en medio del auge, renunció a su papel en la compañía después de verse involucrado en una controversia no relacionada con Dispo. (En marzo de 2021, un antiguo miembro del Vlog Squad de Dobrik fue acusado de agredir sexualmente a una mujer en 2018).

Hace más de un año ya, que Dispo se relanzó en junio de 2021 con una nueva ronda de financiación de serie A por 20 millones de dólares, y un equipo de asesores que incluyen fotógrafos famosos como Annie Leibovitz y Raven Varona, estrellas de la NBA como Kevin Durant y Andre Iguodala, la actriz Sofía Vergara y la modelo Cara Delevingne.

“El norte que nos entusiasmó a todos fue la misión y cómo estaba resonando en la comunidad”, dijo Liss. “Y  aun sin importar cuales fueran las noticias, seguíamos teniendo a cientos de miles de adolescentes y universitarios divirtiéndose y sintiéndose bien consigo mismos usando Dispo y divirtiéndose cada día. Eso, más que nada, ayudó a mantener las luces encendidas”.

El atractivo de la nostalgia en el arte y la publicidad

Hasta ahora, la aplicación no tiene anuncios y sólo ha colaborado con algunas marcas, pero eso se debe en parte a que, al igual que otras redes sociales, Dispo tiende a centrarse en el crecimiento de los usuarios antes que en la monetización. Por ejemplo, colaboró con YSL Beauty en una campaña para crear una Matte Cam, en la que los influencers y otras personas tomaban fotos en Dispo y podían volver a publicarlas en varias plataformas sociales. (Dispo también ayudó a promocionar un par de películas a través de un acuerdo con Paramount y creó “custmo Rolls” (rollos a la medida) para festivales de música como Lollapalooza y Outside Lands.

Sin dinero para publicidad, la empresa depende, en gran medida, del dinero de varias empresas de capital riesgo, lo que es típico de las empresas emergentes (startups). Aunque Dispo todavía no está esforzándose demasiado por conseguir dinero para publicidad, algunos publicistas ven el atractivo de la plataforma, aunque no la utilicen activamente para sus campañas. Las agencias de publicidad mencionan el enfoque de la plataforma en las fotos, las comunidades más pequeñas y el diseño retro skeuomórfico como diferenciadores. A otros les gusta que sea un lugar donde los usuarios apetecen un contenido auténtico y casual.

“Como TikTok es, literalmente, el gigante del momento, se está tragando a la vieja guardia de cómo solían funcionar las cosas en algunas de estas plataformas de la Web 2.0”, dijo Luke Hurd, director de diseño de experiencias en VMLY&R.

Ben Jones, director de Coolr Studios en la agencia londinense de marketing de influencers Coolr, dijo que la verdadera prueba será si Dispo logra conseguir que más creadores (influencers) de Instagram se pasen a Dispo, ya que las marcas suelen seguirlos. También está la cuestión de si la gente seguirá usando una aplicación que no está diseñada para crear adicción, señaló la analista directora de Gartner, Claudia Ratterman. Dijo que algunos datos recolectados por los socios de la firma de investigación indican que la tasa de retención de Dispo no es tan alta como la de otras aplicaciones de redes sociales.

“Una vez que se capta la atención del usuario, hay que hacerla extraordinaria y las aplicaciones deben estar preparadas y tener capacidades concretas”, dijo Ratterman.

No todos los aficionados a la fotografía nativa digital creen que Dispo llena este vacío. Olivia Frary, recién graduada de la Universidad del Sur de California, recuerda haber descargado la aplicación el año pasado mientras estaba en la universidad, pero no la usó mucho después. Como alguien que lleva una cámara física a todas partes, prefería las impresiones físicas en lugar de los filtros de Dispo. Frary, que ahora es directora de publicidad de la agencia de marketing JUV Consulting, dirigida por la generación Z, afirma que las marcas quieren contenidos que parezcan “vintage” o crudos. Y aunque puede ser costoso revelar docenas de rollos de película real, cree que los equivalentes digitales aún no se le comparan.

“Creemos que queremos Polaroids, pensamos que queremos película, anhelamos todas estas cosas que son bastante inaccesibles sólo desde una perspectiva de precios”, dijo Frary. “Pero muchas veces, las opciones más accesibles, como las aplicaciones o los filtros que hacen que las fotos parezcan similares, no son realmente adecuadas. Porque en la raíz del deseo de nostalgia está el ansia de cortar con los filtros, las ediciones, y la cultura de Instagram que ha creado esta aura de falsedad.”

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