100 años después, Zales renueva su marca

Para Zales, este año se trata de dejar atrás la idea de que los clientes sólo quieren comprar anillos de compromiso y alianzas de boda. Para ello, la marca está aplicando una serie de estrategias de marketing con el fin de aumentar la notoriedad de la marca.

En abril, como lanzamiento de su 100 aniversario, Zales lanzó una campaña de marketing en todas sus plataformas de redes sociales destacando la rica historia de Zales, mientras que también dio a conocer un collar personalizado para honrar la reputación de la empresa como un “destino de diamantes”. El collar personalizado cuenta con 100 quilates de diamantes cultivados en laboratorio y fue visto por primera vez en la cantante Becky G durante su actuación en los Oscar 2024 en marzo.

Además del marketing, Kecia Caffie, presidenta de Zales, dijo que la empresa también se está centrando en la innovación en algunas áreas. En enero, Zales anunció nuevas incorporaciones a sus Designer Edits, que destacan a los diseñadores de joyas prometedores. Zales también está explorando nuevas asociaciones con creadores y activaciones de marca , además está renovando la experiencia de tienda en 100 establecimientos seleccionados de todo el país. Parte de la renovación incluirá un formato de venta abierta, lo que significa que ciertos productos se retirarán de las vitrinas de cristal para permitir a los consumidores tocar y probarse las joyas. Además, Zales está aumentando su presencia en redes sociales a través de contenido pagado y orgánico de influencers en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube.

“La venta abierta va a funcionar, pero [estamos explorando] otras experiencias que sacarán a la gente del sofá y la llevarán a la tienda”, dijo Caffie. Añadió que Zales también presentará una categoría más asequible que ofrecerá piezas de joyería fina por debajo de los $1.000 dólares.

En mayo, Signet Jewelers, la empresa matriz de Zales que adquirió la marca en 2014 por $690 millones de dólares, publicó sus ganancias del cuarto trimestre de 2024. La compañía informó sobre sus ventas totales de $2.500 millones de dólares, un 6,3% menos interanual.

Glossy habló con Caffie para discutir la renovada estrategia de marketing y venta al por menor de la marca y sus planes de crecimiento.

Cómo está superando la marca su estatus de tienda de centro comercial

“Tenemos un negocio de comercio electrónico muy fuerte. Al desarrollar la [nueva] estrategia, queríamos empezar por lo digital. … Se trata de una marca centenaria y no todas nuestras tiendas son las más modernas. … Así que nos centramos en cómo podemos dar a conocer a los maridos lo que tenemos que ofrecer, y el comercio electrónico se convierte en un componente fundamental de ello.

Espero que el comercio electrónico siga creciendo a un ritmo más rápido a medida que lleguemos a ese cliente que es más nativo digitalmente para iniciar su viaje en línea. Sabemos que, hoy en día, más del 80% de nuestros clientes empiezan a buscar primero en Internet para ver lo que quieren antes de ir a las tiendas [a comprar]. … Tener una presencia fuerte en las redes sociales es muy importante hoy en día, y eso supone un cambio para nosotros. Si nos remontamos a hace 10 años, invertíamos nuestros fondos de marketing principalmente en la televisión lineal. … Probablemente teníamos un [anuncio] en un programa de televisión imprescindible a las 8 de la tarde o los jueves por la noche en ABC, NBC o CBS.

Tenemos que asegurarnos de estar preparados para satisfacer al cliente allí donde se encuentre, así que la forma en que gastamos nuestros dólares desde el punto de vista del streaming en lineal es ahora muy específica para los acontecimientos deportivos. … Otra oportunidad real es la creación de relaciones auténticas con influencers y creadores, porque sabemos que los consumidores Zillennial, en particular, están muy influenciados por sus amigos y no por una marca que les dirija. Cada vez más, lo que verán de nosotros en el próximo año es contenido de creadores e influencers por encima de activos más producidos, creados por agencias”.

Estrategia de adquisición de consumidores de Zales

“Nos hemos mantenido cerca de lo que está sucediendo en el mercado mediante la comprensión de lo que atrae a nuestros clientes. Seguimos siendo una joyería que va a ofrecer su pulsera de tenis de dos quilates – eso nunca va a cambiar. Vamos a ofrecérsela tanto en LCD como en diamantes naturales. Donde tenemos la oportunidad de redondear es llegando a esos puntos de precio que son realmente atractivos. Nunca nos dedicaremos exclusivamente a la bisutería, no somos así. Vamos a permanecer fieles a nuestra herencia y asegurarnos de que todo lo que estamos ofreciendo es de la calidad que la gente espera de Zales.

Lo que eso significa es que podemos ofrecer algo en $250, pero si usted está en el sitio web, hay algo allí por $ 70.000, también. Así que te tenemos para una noche de cita, pero también tenemos lo adecuado cuando es el momento de caminar hacia el altar. … La gente se casa más tarde en la vida, y algunos pueden optar por no casarse nunca. … Así que nuestro objetivo es asegurarnos de que estamos allí, desde cuando ella es promovida en el trabajo a cuando ella está comprando algo para sí misma – de modo que cuando es el momento de que llegue su compromiso, ella va a dirigir a su pareja a venir a [Zales]. Ahí es donde está la oportunidad para nosotros”.