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Lo que los anuncios ‘faux OOH’ de Maybelline dicen sobre el futuro de la publicidad en realidad aumentada

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Primero fueron los rímel y pestañas gigantes de Maybelline que aparecían orgánicamente en el transporte londinense el mes pasado. Después, fue el holograma de una Barbie gigante que se salió de su caja hace dos semanas en Dubai. Ahora, es un autobús con forma de tubo de rímel Maybelline el que recorre las calles de Nueva York.

Bienvenidos a la era de lo que se le conoce como ‘faux OOH’ o publicidad exterior de imitación: Anuncios digitales hiperrealistas, basados en realidad aumentada o CGI que aparecen como activaciones OOH del mundo real. Los vendedores están empezando a utilizar la publicidad exterior de este tipo para dar a conocer sus marcas y destacar en un mercado en línea abarrotado.

“Era una forma de perturbar honestamente el entorno y hacer que la gente hablara y se preguntara: ‘¿Es real o no lo es?’ Ese es realmente el propósito de todo esto”, señala Fernando Febres, vicepresidente de marketing de Maybelline U.S., quien supervisa la categoría de ojos de la marca de maquillaje.

Maybelline, propiedad de L’Oréal, comenzó su experimentación con el falso OOH en torno al lanzamiento de su nuevo producto de máscara de pestañas, allá por marzo, a través de una colaboración con Ian Padgham, animador y fundador de la productora de vídeo Origiful. Padgham es el creador detrás del tren de metro londinense viral con pestañas gigantes conduciendo a través de una varita de rímel gigante, así como del tren con forma de tubo de rímel en Nueva York. (No se revelaron los detalles del acuerdo financiero.) El surrealista creador de vídeos también es responsable de los bolsos de Jacquemus sobre ruedas vistos a principios de abril, según informó la publicación hermana de Digiday, Glossy.

Mientras tanto, la Barbie gigante de Dubai es obra de Eye Studio, una agencia creativa de contenidos y medios sociales con sede en Arabia Saudí y los Emiratos Árabes Unidos. (Eye Studio no respondió a una solicitud de entrevista al cierre de esta edición).

El alcance va más allá con el ‘faux OOH

En lo que respecta a los ejecutivos de las agencias, las acrobacias de marketing impulsadas por la RA y la CGI hablan de lo que la industria puede esperar del futuro del marketing de realidad aumentada y virtual. A diferencia de las vallas publicitarias OOH tradicionales o incluso de los cada vez más populares quioscos digitales fuera del hogar (DOOH), el llamado faux OOH vive en línea, ampliando su alcance mucho más allá de los compradores locales a los que se limita el OOH tradicional.

“‘Faux OOH’ presenta a los profesionales del marketing un ‘formato’ publicitario sin límites, porque elimina las consideraciones que conllevan los presupuestos, los recursos y ese molesto concepto de realidad física”, afirma Leslie Lee, vicepresidenta senior de marketing de la plataforma programática DOOH Vistar Media.

Además, es más rentable, según Febres. La ejecutiva de Maybelline declinó hacer comentarios sobre cifras concretas de gasto publicitario, pero dijo que pagar por un falso OOH no conlleva los gastos de una ubicación física, de personas que gestionen la producción o de permisos de construcción o materiales de decorado de un anuncio tradicional fuera de casa. Los creadores que producen estos anuncios se rigen por las mismas normas que los fotógrafos y videógrafos en cuanto a permisos y derechos de uso, afirman los ejecutivos de las agencias.

El año pasado, Maybelline gastó más de 91 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos los datos de redes sociales de pago de Pathmatics. En el primer trimestre de 2023, esa cifra fue de más de 23 millones de dólares y de abril a junio de este año, de casi 11 millones.

La escala y el alcance de las activaciones digitales frente al OOH tradicional es quizá el mayor atractivo en lo que respecta a los profesionales del marketing. “Si hubiéramos hecho la misma activación en el exterior tradicional, probablemente no habríamos conseguido los globos oculares que conseguimos”, dijo Febres.

La RA/VR vuelven a despertar el interés publicitario

A lo largo de los años, la RA y la RV han recorrido un largo camino, sobre todo de la mano del metaverso, afirmó Brian Hutchinson, vicepresidente de tecnología disruptiva e innovación de The Mars Agency. Es decir, a medida que la tecnología y las herramientas para producir OOH surrealistas o de imitación se vuelven más accesibles, es probable que el cruce entre las activaciones digitales y físicas se vuelva mucho más común, menos una nueva tendencia tecnológica y más un medio para impulsar el tráfico y las ventas, dijo.

Y a medida que aumenta la accesibilidad, también lo hace el interés de los anunciantes. Los anunciantes se están volviendo más creativos con los anuncios OOH, aprovechando elementos como la esfera de Las Vegas, las galletas de la suerte y los toppers digitales para taxis. Empresas como Meta y Google están gastando más en desarrollar herramientas de RA y RV. En abril, se informó que las agencias se habían asociado con equipos deportivos y lugares de ocio, aprovechando las experiencias de realidad mixta para atraer a los aficionados y los consumidores. Se espera que los ingresos mundiales de la RA móvil se dupliquen, pasando de 18.670 millones de dólares este año a 39.810 millones en 2027, según Insider Intelligence.

“Es como cualquier tecnología”, dijo Hutchinson. “Una vez que se empieza a obtener escala, y se empieza a ver que la tecnología se vuelve sin fricción y sin fisuras, donde se convierte en una forma de entregar un mensaje – una vez que se alcanza eso, es cuando las marcas empiezan a tomar nota”.

La ética sigue siendo turbia

Sin embargo, la ética en torno al ‘faux OOH’ sigue sin estar clara, ya que gran parte de él opera en una zona gris, dejando a los compradores sin saber si estas activaciones existen o no en línea o en la vida real. Es decir, las marcas deben tener cuidado de que estas activaciones publicitarias no causen un daño involuntario o una confusión innecesaria, afirma Lee, de Vistar Media.

Históricamente, añade Lee, los anuncios OOH han tenido que someterse a una cuidadosa revisión creativa, a normativas sobre contenidos y, en ocasiones, a una inversión en las comunidades en las que se ubican los anuncios.

“El ‘faux OOH’ corre el riesgo de causar preocupación si muestra ideas que violarían esas prácticas en el mundo real”, dijo Lee. British Airways, por ejemplo, fue denunciada en el festival de música de Glastonbury en junio por un anuncio de este tipo que hizo creer a la gente que se había roto la “cuidadosa selección” de anunciantes de los festivales de música, según Lee.

Por ahora, el equipo de Maybelline no está preocupado por el rechazo a sus activaciones surrealistas, ya que la marca suele responder claro y conciso a los comentarios que preguntan si la activación es real.

“En la medida en que podamos continuar con esta excitación y confusión entre lo real y lo no real, si sigue siendo sorprendente, seguiremos haciéndolo”, dijo Febres. “Si se convierte en algo demasiado esperado, probablemente cambiaremos a otra cosa”.

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