Las marcas de belleza abandonan China, mientras sus fundadores predicen una recuperación del mercado tras el verano

Desde el verano pasado, marcas como Too Faced, propiedad de The Estée Lauder Companies, Huda Beauty y la marca surcoreana de cuidado de la piel The Face Shop han abandonado el mercado chino de la belleza y el cuidado de la piel, valorado en 7.400 millones de dólares. Mientras Too Faced y Huda Beauty cerraron sus tiendas en Tmall Global de Alibaba, esta última cerró sus 38 tiendas físicas.

Como marca de influencers, la salida no anunciada de Huda Beauty en octubre decepcionó a los ávidos clientes locales. Acudieron a la plataforma de redes sociales Xiaohongshu para preguntar por el paradero de la marca antes de que este mes atrajera la atención de los medios de comunicación. En marzo de 2020, Huda Beauty hizo una entrada de alto perfil en el mercado a través de Tmall Global, la mayor plataforma de comercio electrónico transfronterizo de China.

Cientos de otras marcas se lanzaron en la plataforma en el mismo año, según informes de los medios de comunicación. Posteriormente, la marca apareció con regularidad en las retransmisiones en directo de la influencer Austin Jiaqi Li. Li, conocido como el “rey de los pintalabios” en China, tiene más de 72 millones de seguidores en Taobao Live, que también es propiedad del gigante tecnológico Alibaba. La marca, con sede en Dubai, no respondió a las peticiones de comentarios.

Aunque lo más probable es que los vientos en contra de la economía de Covid sean los culpables del éxodo, los expertos afirman que la dura competencia, debida a la rápida evolución de las normas de comercialización y las preferencias de los consumidores, es el mayor reto para las marcas de belleza en el mercado.

“Había una fórmula popular para el éxito de una marca [en China]: la combinación de un producto viral, [la presencia en] las retransmisiones en directo de Li Jiaqi y 5.000 notas de Xiaohongshu”, explicó Valentine Zining Chen, fundadora de Sober Beauty, con sede en China desde hace tres años. Xiaohongshu es una aplicación similar a Instagram, y “notas” es el término que utiliza la aplicación para referirse a las publicaciones. “Esta fórmula ya no funciona”.

Tras su experiencia en The Estée Lauder Companies, Coty y L’Oréal, Chen lanzó Sober Beauty, una de las primeras marcas de belleza chinas certificadas como “limpias” por la organización británica The Vegan Society, justo antes de que Covid saliera al mercado. En realidad, el momento resultó beneficioso, ya que Covid amplificó el deseo de los consumidores mundiales de productos limpios.

Sober Beauty representa a un creciente número de marcas nacionales que se venden principalmente por Internet. Está presente en plataformas sociales locales como Xiaohongshu y WeChat, además de Taobao.

“Las marcas nacionales [en China] están… más en sintonía digital con su público objetivo y, en general, son más ágiles a la hora de responder a los cambios del entorno minorista”, afirma Adam Knight, cofundador de la agencia digital Tong Digital, con sede en el Reino Unido.

“En el extremo superior del mercado [local], las grandes multinacionales están invirtiendo de forma masiva en la cadena de suministro y en I+D. En el extremo inferior, una multitud de multinacionales están invirtiendo de forma masiva en la cadena de suministro. En el extremo inferior, una multitud de marcas de nicho compiten con propuestas de venta únicas casi imperceptibles. Es inevitable que más marcas [extranjeras] abandonen el mercado”, afirma.

Otra explicación de la salida puede ser que los consumidores chinos compran en diversos canales, no sólo directamente a una marca.

CC, una clienta de Huda Beauty desde hace cuatro años que publica regularmente tutoriales de belleza en Xiaohongshu para sus 10.400 seguidores, dijo que ha comprado productos de la marca tanto en la tienda Tmall Global como a través de daigou, que son compradores que adquieren productos en el extranjero para consumidores establecidos en China. Prefirió utilizar su seudónimo.

“El canal oficial de la marca era más caro”, afirma, y añade que los colores de las sombras de ojos de Huda Beauty también son cada vez menos creativos.

En comparación con las marcas más pequeñas, a las grandes les resulta más fácil destacar en las plataformas tradicionales de comercio electrónico, porque las marcas ya son conocidas. No ocurre lo mismo con las marcas más pequeñas, afirma Shiyu Wang, socio de Qiming Venture Partners centrado en el sector de consumo.

El equipo de Wang apostó por la marca china de belleza Focallure en 2022, dedicándole una suma no revelada como inversor principal. En comparación con el altamente competitivo mercado nacional, Wang es más optimista respecto al creciente potencial del mercado de la belleza dentro del Sudeste Asiático, incluidas Indonesia y Filipinas, que cuenta con unos 650 millones de habitantes.

Entre las ventajas que el saturado mercado chino ha aportado a Focallure figuran su talento y su sólida cadena de suministro. Wang espera que más marcas chinas se expandan también a entornos menos competitivos.

Puede que la frontera china se haya abierto desde principios de enero, pero aún no se ha recuperado del todo, señaló Chen, de Sober Beauty. Añadió que se espera que el sentimiento de los consumidores sea mucho más positivo después del verano de 2023.

“Si mantienes un cierto nivel de rentabilidad, ése es el camino a seguir. Y ese es nuestro lema para 2023”, afirma. Su equipo está formado actualmente por 10 personas.