La guía de compra programática de la Asociacion Nacional de Anunciantes pretende facilitar el trabajo de los CMOs

Los investigadores de ANA calculan que entre el 40% y el 65% de cada dólar va a parar al medio, y gran parte del dinero se destina a servicios que apoyan la compra programática. La asociación sostiene que estas recomendaciones podrían ahorrar a los comercializadores entre 8.000 y 16.000 millones de dólares al año, al mostrarles cómo reducir las ineficiencias. A partir de 2021, más de 155.000 millones de dólares en gasto publicitario se realizarán a través de la programación cada año, según la ANA.

Nick Primola, director del CMO Global Growth Council de la ANA, que encabezó este proyecto, dijo que es difícil para los CMO seguir el ritmo de la innovación y el crecimiento de los medios programáticos. Es un área que incluso los líderes de marketing de las principales empresas están tratando de entender, añadió, y la guía de 47 páginas representa la aportación colectiva de más de 30 colaboradores y socios que comparten sus lecciones a través de marcas, agencias y consultorías.

“Nuestro objetivo es ayudar a los directores de marketing a invertir más en estas áreas y eliminar las limitaciones, creando más transparencia”, dijo Primola a Digiday. “El panorama en el que operan es imposiblemente complicado”.

Tim Ringel, director general de Meet the People, cree que la conclusión de que entre el 40% y el 65% de cada dólar beneficia a los medios puede ser incluso mayor. La realidad es que las empresas mediáticas pueden ganar mucho dinero con este inventario sobrante en el proceso de subasta, y muchos de ellos (como Google o Facebook), son tanto los compradores como los vendedores en algunos casos.

“La ineficacia depende de cómo se mire”, dijo Ringel. “[La programática] es absolutamente una inversión legítima, pero depende de lo que se busque… entender a dónde van los dólares y hacer las preguntas correctas”.

Muchos directores de marketing, añadió Ringel, no saben o no se hacen esa pregunta. Necesitan entender a dónde va su inversión, ya sea el formato del anuncio o el sitio que lo aloja.

Pero puede ser difícil dado el enorme ecosistema. Según ANA, desde 2011 hasta 2020 el panorama de la tecnología de marketing se ha disparado de unos 150 proveedores a unos 8.000. Y la conclusión es que la mayoría de las empresas están pagando actualmente más de lo necesario por su cadena de suministro de medios. ANA argumenta que gran parte de esto puede deberse a la superposición de proveedores y servicios, así como a la falta de transparencia en el proceso de compra programática de anuncios tal y como se ha desarrollado en los últimos años.

“El impuesto sobre la tecnología publicitaria es elevado, eso es innegable”, afirma Rachel Pasqua, CMO y jefe de mercadeo global de Prohaska Consulting. “Pero hay formas de reducir esos costes comprendiendo lo que supone ese impuesto publicitario, y renegociando y racionalizando las asociaciones, los proveedores, etc.”.

Para sorpresa de ANA, gran parte de este material no estaba disponible, ya sea un glosario básico o áreas más específicas como los acuerdos de nivel de servicio entre los profesionales del marketing y las empresas mar-tech. La guía para CMO ofrece recomendaciones reales de colaboradores con experiencia práctica en grandes empresas, como Aetna, IBM y PepsiCo. Primola dijo que espera que otros líderes del mundo de las agencias e incluso del mundo académico puedan también beneficiarse de ella y ayudar a abordar los problemas de transparencia.

“Es más que un recurso de guía”, dijo Primola. “Es una comunidad de aprendices. Está pensado realmente para los CMO, pero también para los CEO de un proveedor, o para que los profesores y decanos de las universidades conozcan bien los retos y los éxitos.”

Como parte de una iniciativa más amplia, la guía programática de la ANA esboza los pasos necesarios para construir una mayor transparencia con las agencias y sus socios, incluyendo cómo desglosar los gastos en la cadena de suministro y acercarse a los proveedores y socios para crear un proceso continuo con los datos. Con cada solución, hay indicaciones, ejemplos y sugerencias para el debate interno. La guía también ofrece recursos sobre los sistemas de compra programática de medios y sus desgloses de costes.

La guía completa está disponible en inglés para su descarga para los miembros de ANA en las diversas categorías de su organización.

Para Pasqua, no existe una “bala de plata” en lo que respecta a la transparencia del sector. Pero parte de la solución consiste en conseguir compradores formados que puedan entender los costes, negociar y medir los resultados correctos.

“Una contabilidad meticulosa y una atribución y medición minuciosas son la clave para reducir el mencionado impuesto tecnológico”, afirma.