“La gente no compra una marca porque haya visto un anuncio del Super Bowl”: Abid Rizvi, CEO de AriZona Beverage, sobre el panorama actual de las bebidas

AriZona Iced Tea es un producto omnipresente en EE.UU., pero usted no se enteró de su existencia por una llamativa campaña publicitaria.

“Nunca hemos tenido una valla publicitaria”, proclama el CEO de AriZona Beverage Company, Abid Rizvi. “Lo diré casi con un 100% de seguridad: nunca verán una valla publicitaria de AriZona en Times Square”.

En su lugar, la forma en que AriZona se ha comercializado es simplemente teniendo presencia en la tienda. AriZona juzga sus productos en tres dimensiones: ¿tiene buen aspecto?, ¿sabe bien?, ¿y tiene un precio justo?. Según Rizvi, son esos tres principios los que han llevado al éxito a AriZona.

Rizvi participó esta semana en el Modern Retail Podcast y habló sobre la historia de la marca y sus planes para el futuro.

AriZona se lanzó en 1992 como complemento al negocio de distribución de su cofundador, Don Vultaggio. Vultaggio preparó té helado y, gracias a sus contactos en el sector de la distribución, consiguió espacio en las estanterías de algunas tiendas. A partir de ahí, los planes se aceleraron y AriZona se convirtió en uno de los principales competidores de empresas como Snapple. Según una estimación, sólo el negocio del té helado genera unos ingresos anuales de $2.000 millones de dólares.

Pero el té helado no es el único producto de AriZona. La empresa se ha expandido a otras áreas, como los aperitivos de fruta y, más recientemente, el té helado fuerte. Son estas ambiciones, junto con las expansiones internacionales, las que supervisa Rizvi, que se convirtió en director ejecutivo en 2016.

Pero incluso cuando lanza nuevos productos o se adentra en categorías diferentes, la tesis sigue siendo la misma. “Lo que puedo decir es que, en cualquier parte del mundo, a la gente le gustan las bebidas con buen sabor”, afirma Rizvi.

Con ese enfoque en el producto, AriZona ha huido tradicionalmente de costosos trucos de marketing. En su lugar, según Rizvi, el objetivo más importante de la empresa es fabricar un producto que sepa bien y sea único, además de tener una marca exclusiva que llame la atención en las tiendas.

“La gente no compra una marca determinada porque haya visto un anuncio de la Super Bowl”, afirma Rizvi.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

Por qué se hace difícil el camino para las startups de bebidas hoy en día

“Llegar a las estanterías es más difícil que nunca. Y, como resultado, muchas empresas acaban gastando mucho dinero antes incluso de llegar a las estanterías… Algunas de estas empresas pueden acabar en la estantería. Pero como han hecho todas esas inversiones y se han gastado todo el dinero que han tenido, aunque lleguen a la estantería, normalmente no tienen un precio que les permita tener éxito”.

La estrategia global de éxito de AriZona

“Sé que muchas de las grandes empresas se basan en gran medida en paneles de consumidores y en sus opiniones. Escuchamos a nuestros consumidores. Y lo que puedo decirles es que, en cualquier parte del mundo, a la gente le gustan las bebidas con buen sabor. Así somos los humanos; hemos evolucionado durante mucho tiempo, pero nos gustan las bebidas con buen sabor. No importa dónde estemos. Esos tres pilares siguen siendo válidos: Si tienes buen aspecto, buen sabor y un precio justo, la gente vendrá”.

Por qué la marca no gasta mucho en publicidad

“Nunca hemos tenido una valla publicitaria. Lo digo casi con total seguridad: nunca verás una valla publicitaria de AriZona en Times Square. No somos así. Volviendo a nuestros orígenes, Don siempre ha creído que la gente toma decisiones cuando llega a la estantería. No quiero dañar la publicidad de nadie, pero nuestra filosofía siempre ha sido que la gente no compra una marca concreta porque haya visto un anuncio del Super Bowl. La compran porque les intriga. Puedes tener un anuncio de la Super Bowl y la gente puede incluso ir a comprar tu producto. Pero si no sabe bien, si no tiene un precio competitivo, no van a volver a comprarlo una y otra vez”.