La estrategia de merchandising de Netflix crece más allá de ‘Stranger Things’ al asociarse con marcas como Athletic Brewing y Lacoste

En mayo, Netflix se asoció con la marca de cerveza sin alcohol Athletic Brewing para tres cervezas sin alcohol de marca compartida. La primera cerveza, llamada Geralt’s Gold, está inspirada en el antihéroe Geralt de Rivia, del drama fantástico de Netflix The Witcher. El producto estará disponible para su compra en puntos de venta selectos de EE.UU., así como en la página web de Athletic Brewing durante aproximadamente los próximos dos meses. Los primeros 750 clientes que pidieron la cerveza de edición limitada también recibieron un vaso coleccionable de regalo. Athletic Brewing y Netflix han dicho que planean lanzar otras dos cervezas sin alcohol de edición limitada, cuyos detalles se anunciarán más adelante.

Netflix comenzó a hacer un esfuerzo concertado para entrar en la mercancía de marca después del debut en 2016 de Stranger Things, pero ahora, está buscando hacer más colaboraciones de productos que entusiasmen a los fans de sus otras franquicias. Según Fast Company, Netflix concertó alrededor de 75 colaboraciones con marcas para promocionar la tercera temporada de Stranger Things, centrándose en grandes nombres como Coca-Cola y Baskin Robbins. Ahora, estos esfuerzos se han extendido a otras series como The Witcher, Bridgerton y Squid Games, entre otras. Por ejemplo, en abril Netflix lanzó una colección de moda en colaboración con Lacoste.

Los esfuerzos de Netflix por hacer crecer su negocio de merchandising llegan cuando el crecimiento de abonados se está ralentizando, y la compañía también está tratando de hacer crecer sus flujos de ingresos no básicos. En el trimestre más reciente, los ingresos de Netflix crecieron un 3,7% interanual, mientras que los ingresos en las regiones de EE.

Según Brad Jashinsky, analista director de la práctica de marketing de la firma de investigación Gartner, Stranger Things fue la franquicia central en torno a la cual Netflix construyó su estrategia de merchandising, experiencias en vivo y tiendas minoristas. Tras el éxito de esa franquicia en particular, Netflix abrió su propia tienda de merchandising DTC llamada Netflix.shop en 2021. “Netflix.shop lanzará ediciones limitadas exclusivas de prendas de vestir de alta calidad cuidadosamente seleccionadas y productos de estilo de vida vinculados a nuestros espectáculos y a nuestra marca de forma regular”, afirmaba entonces un comunicado de prensa.

Según datos de Similar Web citados por Jashinsky, de Gartner, Netflix.shop ha registrado una media de unas 337.000 visitas mensuales entre enero de 2022 y marzo de 2023. El tráfico alcanzó un máximo de 900.000 visitas mensuales en julio de 2022, que fue el mismo mes en que se estrenaron los últimos episodios de la cuarta temporada de Stranger Things. De enero de 2023 a marzo de 2023, las visitas mensuales han alcanzado una media de 502.325.

También en 2021, Netflix empezó a vender su mercancía a través del sitio web de Walmart; en octubre de 2022, Netflix y Walmart ampliaron esa asociación, para llevar la mercancía de Netflix a más de 2.400 tiendas Walmart.

“Esa fue una gran asociación que promovió y siguen promoviendo los personajes y las propiedades, pero también se vincula a impulsar su negocio principal de impulsar las suscripciones de streaming”, añadió Jashinsky.

Ahora, Jashinsky dijo que Netflix parece estar intensificando las colaboraciones, ya que cada vez es más difícil construir una franquicia marquee como Stranger Things, o “construir una Star Wars o una Frozen, cualquiera que sea la propiedad”. Y añadió: “eso va a seguir siendo cada vez más difícil de hacer a medida que la cantidad de contenido sigue aumentando en el lado del cine y la televisión.”

Mientras lo hace, Netflix se está acercando a una mezcla tanto de marcas establecidas como de startups para colaborar en el producto.

Andrew Katz, director de marketing de Athletic Brewing Company, dijo que Netflix se puso en contacto por primera vez con su empresa en LinkedIn para hablar de una colaboración, donde, según él, comienza el “romance de marca” en estos días.

“Estaban interesados en la marca. Han estado observando lo que hemos estado haciendo, y creo que tenían curiosidad por saber cómo ampliar su propio alcance con diferentes asociaciones de productos”, dijo Katz. “Para ellos, lo que realmente persiguen es cómo acercar sus mejores programas a su público. ¿Cómo crean este concepto más amplio de fandom más allá del propio programa? Así que recurren a diferentes empresas de productos para que les ayuden a dar vida a eso”.

En opinión de Katz, era importante que Athletic Brewing se abriera paso en el sector del entretenimiento, un nuevo espacio para la marca de estilo de vida, debido al gran volumen de audiencia; Netflix cuenta con unos 73 millones de abonados de pago en EE UU y Canadá.

“Lo que nos resultó muy atractivo de Netflix es que tienen muchísimos ojos. Y también porque la marca está intentando llegar a nuevos públicos. Y si seguimos haciendo las mismas cosas, seguiremos llegando a la misma gente. Así que sabíamos que teníamos que ampliar nuestro atractivo y nuestro alcance de a quién intentamos llegar”, dijo Katz.

El 29 de junio, Athletic también realizará una activación en persona en la alfombra roja del estreno de The Witcher en el Reino Unido. Por otra parte, Athletic Brewing está trabajando en integraciones de productos para una serie de otras películas y programas de streaming. Por ejemplo, los productos de la marca aparecieron en el final de la serie dramática Walker emitida en la plataforma Max el mes pasado.

Para Athletic Brewing, los primeros resultados de su colaboración con Netflix han sido positivos. “En nuestro primer día, tuvimos un vaso de edición limitada que vendimos con nuestra cerveza. Vendimos todo ese inventario en unas cinco horas. Pero lo realmente importante para nosotros es que… el 20% de los compradores que vinieron y compraron Geralt’s Gold eran completamente nuevos en Athletic Brewing”, dijo Katz.

En cuanto a los objetivos, Katz dijo: “Las ventas son obviamente uno, pero no es el [objetivo] principal. Es realmente presentar nuestra marca y nuestra propuesta a gente que aún no nos conoce.”

En última instancia, Jashinsky dijo que los esfuerzos de merchandising y colaboración de productos de Netflix “tienen mucho que ver con la exposición. Estoy seguro de que también están contentos de obtener ingresos de ello, pero se trata en gran medida de la exposición y de construir esa conexión más profunda con las marcas de Netflix y con sus propiedades originales.”