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Kerel Cooper, de Group Black, intenta resolver el problema del sesgo de la programática en la industria

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Tras una conversación en el escenario en la Cumbre de Marketing Programático de Digiday en diciembre, Kerel Cooper, presidente de publicidad de Group Black, se unió a Digiday una vez más en el último episodio del Digiday Podcast para profundizar en sus continuos esfuerzos para arrojar luz sobre las prácticas de compra programática de medios heredadas que a menudo perjudican a las empresas de medios de propiedad negra.

En colaboración con la empresa de verificación de anuncios Double Verify, Group Black recopiló una investigación que ilustra la cantidad de inventario publicitario de medios de propiedad negra que se recorta de los presupuestos de medios cuando se implementan herramientas rudimentarias como listas de bloqueo de palabras clave y categorización a nivel de dominio en las compras de medios.

Ahora, Cooper está trabajando con sus socios de DV para dar a conocer estos resultados y educar a los compradores, así como trabajar con las organizaciones comerciales para crear normas para no eliminar grandes franjas de medios de propiedad negra del gasto programático.

En esta conversación, Cooper habla de los resultados de la investigación con DV y de cómo la desaparición de la cookie de terceros está cambiando la forma en que los anunciantes están modificando sus prácticas de compra programática este año.

A continuación se recogen los puntos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

La programática tiene desventajas inherentes

Cuando me incorporé a la empresa hace dos años, una de las primeras iniciativas que emprendí fue lanzar nuestra oferta programática… Enseguida vimos que algunos de los compradores tenían problemas para escalar sus compras entre los editores que representamos en el mercado. Y cuando empezamos a profundizar en esto, una de las cosas que realmente se elevó a la cima como un desafío fueron algunas de estas prácticas de compra heredadas.

[Algunos de los algoritmos programáticos funcionan buscando las mayores reservas de inventario al precio más barato posible. Y si pensamos en los medios de comunicación de propiedad negra y de propiedad diversa, algunas de estas organizaciones son muy pequeñas o medianas, por lo que puede que no tengan la escala que tienen muchas otras empresas. Y si esos dominios se incorporan a un mercado privado más grande, los algoritmos se alejarán automáticamente de ese inventario porque es pequeño.

Cuando empezamos a profundizar en algunos de estos retos, mi equipo se encargó de ir a cada uno de los anunciantes e intentar que actualizaran su forma de comprar o que les asesoraran o educaran al respecto. [Pero ir uno por uno a cada anunciante no es una forma escalable de hacerlo.

Rompiendo el sesgo

Inmediatamente me dirigí directamente a DoubleVerify, porque muchos de los compradores con los que trabajábamos utilizan DoubleVerify como socio de seguridad de marca, y después de mantener algunas conversaciones con DoubleVerify y explicarles los problemas que teníamos, quisieron colaborar con nosotros en la investigación. También querían colaborar con nosotros en la educación de los compradores en el mercado.

Todavía estamos tratando de encontrar la manera de reunir a los compradores, a más socios proveedores y a las organizaciones comerciales del sector para elaborar normas y buenas prácticas que ayuden a avanzar al sector. No es escalable ir uno por uno a cada anunciante. No es escalable que un editor, un vendedor o una organización comercial intenten resolver esto de forma aislada. Realmente tenemos que unirnos como industria para poner todas las cartas sobre la mesa y decir: “De acuerdo, si realmente queremos hacer un cambio aquí, si realmente queremos tener un impacto sostenible no sólo apoyando a los medios de comunicación de propiedad afroamericana, sino también llegando a audiencias diversas a gran escala, esto tiene que abordarse a nivel de toda la industria”.

No basta con crear fuentes de ingresos en otros lugares, el dinero sigue estando en la programación

Si nos fijamos en todos los datos relacionados con dónde está el gasto, el gasto programático sigue creciendo. Las marcas siguen destinando cada vez más dinero a la programática porque les resulta fácil comprar de esa manera. Así que lo entiendo perfectamente y también entiendo, desde el punto de vista de los editores, por qué quieren la venta directa y por qué es una buena alternativa: es más control para el editor, tienes una relación mejor y más directa [con los anunciantes] y todas esas cosas.

Pero las cifras no mienten. Y si los números dicen que la programática tiende al alza y que es ahí donde van a ir los dólares, no podemos ignorarlo desde la perspectiva de la oferta, ¿verdad? Tenemos que sentarnos a la mesa. Y tenemos que reunir a la parte compradora y decir: “¿Cómo podemos resolver esto para que ambas partes estén contentas?

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