Instagram impulsa el 70% de los ingresos de Ring Concierge

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Nicole Wegman, fundadora y CEO de la empresa de joyería fina Ring Concierge, tiene 60 empleados. Sin embargo, dice, pasa más de la mitad de su tiempo en el Instagram de la marca, que tiene 633.000 seguidores. Ella firma personalmente cada publicación, incluidos los Reels y las Stories. “Así de instrumental es”, dijo sobre el impacto de la aplicación en su empresa, que alcanzó unos ingresos de ocho cifras en 2022. Instagram impulsó el 70% de esos ingresos. El 36% de los nuevos clientes de la marca llegan a través de Instagram.

La marca utiliza Instagram Shops, pero no Instagram Checkout, y realiza un seguimiento del éxito de sus publicaciones a través de Google Analytics y enlaces UTM. Wegman dijo que el presupuesto de marketing de la marca para 2022 fue del 6% de sus ingresos y que la mayor parte se gastó en Meta.

Ring Concierge lleva 10 años utilizando Instagram como herramienta de crecimiento, desde su lanzamiento. Utilizar las redes sociales como herramienta de marketing para artículos de lujo sigue siendo algo novedoso ahora, y era prácticamente inaudito hace 10 años, dijo Wegman, señalando que la industria de la joyería sigue siendo tan “de la vieja escuela”. Instagram fue un impulsor clave de la notoriedad de la marca en sus inicios, lo que resultó especialmente beneficioso ya que el uso de la aplicación era totalmente gratuito en aquella época. Wegman dijo que nunca tuvo la intención de convertirse en el rostro de su marca, pero que hacerlo ha valido la pena.

“Nuestro contenido social es un equilibrio entre educación sobre diamantes, consejos sobre estilismo de joyas y los entresijos desde el punto de vista de Nicole como directora ejecutiva y fundadora. El contenido sincero y humorístico de Nicole funciona excepcionalmente bien, redefiniendo lo que significa el lujo y haciendo que la joyería fina sea aspiracional y alcanzable”, dijo Neda Whitney, CMO de Ring Concierge.

Wegman aparece en Instagram Stories con regularidad y publica contenidos sobre todo tipo de temas, desde cómo es dirigir una empresa y ser madre y directora ejecutiva, hasta cómo estiliza sus joyas o sus planes para el fin de semana. También hay una serie de Reels que muestran a Wegman con atuendos glamurosos, accesorizados con montones de joyas de Ring Concierge.

“La mayoría de las marcas de joyería no pueden tirar de esa palanca. No tienen a alguien que sea la demostración general de su cliente que puedan utilizar en las redes sociales para conectar. Nuestra clienta es la mujer milenial”, afirmó.

Cuando se trata de diamantes, Wegman dijo que la mayoría de la gente siente que va a ser “estafada”, y tener a una persona real en las redes sociales ayuda a romper esa percepción. “Cuando ves el detrás de escena, sabes de quién es, sabes quién está detrás de las piezas. Mostramos al equipo de ventas, mostramos al equipo de marketing… intentamos mostrar quiénes somos como empresa. Y eso resuelve este importante problema de confianza que rodea a los diamantes, especialmente cuando se compran cosas sin verlas, porque el 50% de nuestros compromisos y ventas se realizan a distancia”, dijo.

La venta media de anillos de compromiso de la marca es de 30.000 dólares, notablemente por encima de la media del país, que es de 5.000 dólares. Alrededor del 40% del negocio de Ring Concierge son anillos de compromiso.

Las propuestas de matrimonio se han convertido en un distintivo de las redes sociales para las mujeres, lo que, como marca que vende anillos de compromiso, ha ayudado al crecimiento de la marca. “Las mujeres quieren asegurarse un anillo grande para poder tener todo su momento social en torno a su anillo”, dijo Wegman sobre el cliente moderno de diamantes. En TikTok, el hashtag #proposal tiene 15.600 millones de visitas. Wegman dijo que, al ser la aplicación social preferida de la Generación Z, TikTok es una próxima prioridad para su marca. Ring Concierge tiene actualmente 11.000 seguidores en TikTok.

La empresa también se ha beneficiado de asociaciones con personas influyentes. Aunque Wegman dijo que no puede revelar los términos de esos acuerdos, entre las personas notables que aparecen en la parrilla de la marca figuran la ex soltera Andi Dorfman (1 millón de seguidores en Instagram), cuyas alianzas de boda eran de Ring Concierge, así como Rocky Barnes (3,3 millones de seguidores) y Matilda Djerf (3 millones de seguidores).

Aparte de los anillos de compromiso, la marca está cosechando un gran éxito con su colección de tenis, gracias a las tendencias de pulseras y collares de tenis. El mini brazalete de tenis de diamantes de 898 dólares de la marca es el artículo más vendido de la empresa. “Vendemos decenas de miles de ellos, y todos lo compran porque se lo decimos en Instagram. Por eso me lo tomo tan en serio”. Los contenidos que aconsejan sobre cómo empezar una colección de joyas finas u ofrecen consejos de estilismo funcionan bien.

El 80% de las compras en el sitio web de Ring Concierge son realizadas por mujeres. Sobre la tendencia de los tenis, Wegman dijo que se ha convertido en una “flexión financiera” tener una pieza de tenis. “Es una tendencia, pero es una tendencia que también muestra: ‘Me va bien, puedo permitirme esto'”. En su marketing, Ring Concierge anima a las mujeres a comprar joyas para sí mismas en lugar de “esperar a que los hombres lo hagan – [después de todo] estamos en 2023”, dijo Wegman.

En última instancia, Instagram sigue siendo el núcleo de la diferenciación de la marca. “Históricamente, el lujo es de puertas cerradas, es súper opaco. No tienes ni idea de cómo funciona la empresa. Sólo sabes que sacan grandes productos y que tienen un gran servicio. Pero además de eso, sigue habiendo un gran misterio en torno a [por ejemplo] cómo se consigue siquiera un bolso Birkin. Es inalcanzable y misterioso. Somos hipertransparentes. Y para la categoría en la que vendemos, intentamos que nuestros precios sean muy asequibles”.

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