Chanel se dirige a la Generación Z con una nueva campaña y un juego móvil del perfume ‘Chance’

Con el apropiado título de “The new Chance campaign,” la nueva campaña Chance, el vídeo de 30 segundos es un colorido y juguetón anuncio de una de las colecciones de fragancias más icónicas de Chanel: Chance. El cortometraje, rodado por el cineasta francés Jean-Pierre Jeunet, responsable también de la cinta “Train de Nuit” de Chanel nº 5 en 2009 con la actriz Audrey Tautou, es una nueva versión de la campaña clásica y parece estar dirigido a la generación Z. Chanel ha elegido a las modelos Amiah Miller, Zuza Bryk, Mathilda Gvarliani y Maty Fall para representar las cuatro fragancias Chanel Chance y al dúo musical Ibeyi para interpretar la canción original de la campaña 2024.

“Una noche, 4 mujeres jóvenes, unidas por un desenfadado amor por el juego y unidas por la amistad, prueban suerte. Alegres y despreocupadas. Cada fragancia tiene su propia personalidad: la energizante Chance Eau Fraîche, la delicada Chance Eau Tendre, la atrevida Chance y la optimista Chance Eau Vive”, subraya la marca en el vídeo de YouTube, que ya cuenta con 813.000 visitas. La campaña también está en marcha en el Instagram de Chanel.

Como se promocionó en un correo electrónico enviado a los clientes el 22 de enero, Chanel también ha lanzado un juego para móvil, “Chance The Game”, que puede descargarse en Apple Store y Google Play. El juego, disponible para usuarios a partir de 4 años, es una experiencia inmersiva y personalizable que reta a los jugadores a “llegar lo más lejos posible en el recorrido de Chance y recoger gotas y camelias” por el camino para aumentar su puntuación total.

Los intentos de las marcas de belleza de lujo por atraer a los consumidores más jóvenes no son nada nuevo, y Chanel no es una excepción. En enero de 2022, Chanel lanzó una línea de belleza limpia llamada No. 1 de Chanel en su sitio de comercio electrónico DTC y en Ulta Beauty. Al igual que en el lanzamiento de Chance, Chanel aprovechó la idea de marcar el comienzo de una “nueva generación” de belleza a través de un puñado de anuncios en YouTube que promocionaban la línea de productos ecológicos. En mayo de 2023, Chanel anunció un crecimiento anual de sus ingresos del 17% para 2022, gracias a la solidez de sus ventas y al desarrollo de nuevos productos en sus categorías de belleza y perfumería. Chance no estaba disponible para hacer comentarios.

“Muchas marcas de lujo tienden a enfatizar el escapismo y el ir a un mundo completamente nuevo; de eso se trata el metaverso”, dijo a Glossy Milton Pedraza, CEO de la empresa de investigación y consultoría Luxury Institute. Este anuncio de Chanel es lúdico, divertido y aspiracional, en el sentido de que uno quiere estar en este mundo feliz. Ves [a las modelos] interactuar con los productos, pero ves que los productos con los que interactúan son asequibles”. Pedraza afirma que los productos asequibles y con aspiraciones son una tendencia creciente. Los consumidores de la Generación Z siguen dispuestos a gastar en pequeños lujos, especialmente fragancias. El precio de las fragancias Chance de Chanel oscila entre $100 y $165 dólares, dependiendo del tamaño, mientras que el precio inicial del bolso de cadena clásico de Chanel ronda los $3.500 dólares.

A medida que las generaciones más jóvenes se han ido introduciendo en el lujo, su apetito ha crecido. Los datos de NielsenIQ revelan que el 61% de los consumidores de la Generación Z compran productos de belleza de lujo, y gastan más que los millennials en productos de lujo para el cuidado de la piel y el cabello. Según Pedraza, las marcas tradicionales que se ganan a la Generación Z deben seguir dando prioridad a la autenticidad en sus mensajes de marca y, al mismo tiempo, captar a los jóvenes consumidores de lujo y su apetito por los productos aspiracionales.

Según Pedraza, es fundamental llegar a los consumidores más jóvenes allí donde están. YouTube se ha convertido en la plataforma social de mayor confianza y popularidad entre la Generación Z, según los datos de una encuesta realizada en diciembre por YouGov.

Según la investigación de Precise TV y Giraffe Insights, la Generación Z ha seguido utilizando YouTube, y están interactuando más que nunca con los anuncios de YouTube. YouTube informó de un aumento del 4,4% en los ingresos publicitarios para el segundo trimestre de 2023 después de que un estudio de agosto de 2023 revelara que seis de cada 10 adolescentes verán un anuncio de YouTube en lugar de saltárselo.

“Nunca ha sido tan fácil dirigirse a alguien en YouTube y en la televisión, y es muy efectivo porque es muy interactivo”, dijo Pedraza. “A algunas personas les parecerá intrusivo [un anuncio], pero a la mayoría nos parece bien porque no vamos a tener que pagar tanto [por las plataformas de streaming] por verlo”.

Y añade: “Seguiremos viendo [anuncios] muy dirigidos y personalizados. Y las marcas de lujo los utilizarán más para llegar al consumidor adecuado”.