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Apple está construyendo una plataforma conforme a la demanda

Puede que Apple haya hecho saltar por los aires el negocio de los anuncios digitales, pero ha dejado suficiente terreno fértil para construir su propio juego, ahora más centrado en los dólares de los medios de comunicación. La empresa está construyendo una plataforma enfocada en la demanda, a juzgar por sus últimas ofertas de empleo.

En concreto, está buscando un director senior para su DSP (Demand Side Platflorm) el negocio de sus plataformas publicitarias. La persona que obtenga el puesto tendrá que “dirigir el diseño de la plataforma de demanda más avanzada y sofisticada posible”, según la descripción de la plaza. Además, el candidato ideal deberá tener experiencia en la creación de un DSP centrado en el concepto móvil y conocimientos sobre optimización de “campañas móviles mediante la medición y la atribución”.

Aquellos con conocimiento en el campo sólo tienen que presentar su candidatura, ya que el anuncio de empleo solicita “más de 8 años de experiencia” en el ámbito técnico y en la gestión de productos, junto con un historial probado de lanzamiento de “productos relacionados con la publicidad para audiencias de cientos de millones”. 

Un DSP es una declaración de intenciones para cualquier empresa de publicidad, y mucho más para una compañía como Apple, que ha crecido exponencialmente gracias a su decisión de hacer complejo el campo de acción de las otras empresas dentro de su ecosistema. De hecho, un DSP es una parte fundamental de una pila de tecnología publicitaria para cualquier empresa que se proponga ganar más dólares que los medios de comunicación. Se trata de una tecnología, o más concretamente de un software, que permite a un comercializador hacer publicidad con la ayuda de la automatización. La automatización del proceso es importante porque significa que los profesionales del marketing pueden establecer campañas y gestionarlas con relativa facilidad, mientras a su vez, es probable que exista un mayor gasto.

“Nuestra plataforma ejecuta y ofrece subastas publicitarias para hacer coincidir la oferta (clientes) con la demanda (anunciantes), centrándose en componentes técnicos como la gestión de campañas, las pujas, el incremento, la optimización creativa dinámica, el emparejamiento, las subastas y la experimentación, al tiempo que potencia la privacidad del cliente en todo momento”, según la publicación de Apple.

Todavía no está claro si el DSP previsto está orientado a servir anuncios únicamente en las propiedades de Apple, como la propia App Store o los millones de aplicaciones de iOS, o incluso en propiedades de terceros, como la web móvil.

Apple no ha confirmado sus planes de crear un DSP ni ha proporcionado información adicional sobre cómo encajaría en la estrategia general de la empresa para su negocio publicitario. Pero la oferta de trabajo es una clara señal de intención para la empresa que ha dejado la impresión (al menos públicamente) de que la construcción de tecnología publicitaria es lo último que quiere hacer. Al fin y al cabo, se trata de una empresa con un modelo de negocio orientado a amasar la publicidad en lugar de abrazarla.

Sin embargo, los tiempos cambian, se ha hecho claro recientemente que Apple abre la puerta a la publicidad en línea, y estos planteamientos merecen ser revisados. Un DSP lo resuelve, ninguna empresa construye una tecnología publicitaria de este tipo a menos que se tome en serio la posibilidad de conseguir más dinero para los medios de comunicación. Cuesta demasiado tiempo y dinero para hacerlo por simple capricho.

“A lo largo de los años, Apple ha construido un vasto jardín amurallado de productos conectados y servicios de Apple”, dijo Paulina Klimenko, directora de crecimiento de PubMatic. “Lo que conecta todos estos productos y servicios creando experiencias de consumo sin fisuras son los datos del usuario. La creación por parte de Apple de su propio DSP es el siguiente paso lógico en esta evolución. Han estado construyendo su negocio de publicidad entre bastidores, aprovechando su escala y los activos del ecosistema.”

Con su propio DSP, Apple también tendrá el control total de cómo y dónde se utilizan los datos, evitando la filtración de esta información tan valiosa fuera de su jardín amurallado.

Si aún quedaba alguna duda sobre el plan de Apple a largo plazo en materia de publicidad, los últimos informes deberían despejarla de una vez por todas. 

Fuentes de Apple, una empresa notoriamente tímida a la hora de hacer declaraciones públicas, han informado a los medios de comunicación de más oportunidades publicitarias para aquellos que deseen promocionar sus productos en la App Store.

Los anuncios previstos incluyen dos espacios adicionales en la App Store, uno de ellos promocional en la pestaña “Today”, donde los espacios de pago aparecerán junto a los contenidos editoriales. El otro emplazamiento publicitario previsto será en las páginas de productos de la aplicación, donde los anuncios aparecerán bajo una pestaña que reza “You Might Also Like”. 

Una declaración atribuida al propietario de la App Store señala: “Los anuncios de búsqueda de Apple ofrecen oportunidades a los desarrolladores de todos los tamaños para hacer crecer su negocio”.

Continúa diciendo: “Al igual que nuestras otras ofertas publicitarias, estos nuevos anuncios se basan en los mismos fundamentos: sólo contendrán contenido de las páginas de productos de la App Store aprobadas por las aplicaciones, y se adherirán a las mismas normas de privacidad rigurosas.”

En su postura pública, Apple ha sido durante mucho tiempo un defensor de la privacidad del usuario, hasta el punto de que se ha embarcado en un proyecto de años para desmantelar la facilidad con la que la industria del marketing, los intermediarios anónimos, en particular, pueden dirigirse a quienes utilizan sus productos. 

Esto comenzó con la introducción de la Prevención de Seguimiento Inteligente, que deshabilitó efectivamente el uso de cookies de terceros en el navegador web Safari, y luego el retroceso de su identificador de publicidad móvil, también conocido como MAID, o IDFA en el ecosistema iOS. 

Más recientemente, Apple comenzó a introducir una serie de herramientas como su App Tracking Transparency, que afirmaba que ponía al usuario en control de cualquier experiencia publicitaria optando por aceptar o rechazar cualquier seguimiento, etcétera.

Para algunas fuentes, las cuales pidieron el anonimato dada la cautela de Apple de hacer públicos sus planes antes de que estén listos, ha habido un notable repunte en los esfuerzos del proveedor de la App Store para reclutar talento para su unidad de Plataforma de Anuncios desde principios de 2022. 

Los ingresos generados por esta unidad suelen incluirse en los “ingresos por servicios” de sus declaraciones de resultados junto a Apple TV+, Música o juegos, y la división generó 19.600 millones de dólares durante el segundo trimestre de este año. 

El debut de las nuevas oportunidades publicitarias en la App Store y los intentos de contratar un equipo para construir un DSP surgieron a un mes del Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions. Varias fuentes indican que en el simposio francés Apple tuvo una presencia sin precedentes, incluyendo instalaciones discretas para acoger a los ejecutivos de los medios de comunicación.

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