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PepsiCo quiere seguir siendo un “impulsor de la cultura” y recurre a influencers y activaciones en medio del ‘rebrand’ de la marca

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Las ventas de bebidas de PepsiCo, propietaria de Mountain Dew, Gatorade y Dr Pepper, además de su línea principal Pepsi, han estado cayendo últimamente.

Las ventas de su cartera de bebidas cayeron un 1% en 2023, con un descenso del 5% en Norteamérica y del 3% en los mercados europeos, según su último informe de resultados. Para frenar ese descenso e impulsar su presencia en hogares, la empresa está inmersa en una campaña mundial para introducir gradualmente el rebrand de Pepsi (lanzado oficialmente en marzo) entre los consumidores.

Gran parte de esa campaña, y de los argumentos que esgrimen sus responsables de marketing para el gasto publicitario interno, se basa en los vínculos culturales de la empresa. “Pepsi siempre ha creído en la cultura y la ha impulsado”, declaró a Digiday Eric Melis, VP de marketing de la marca global de PepsiCo.

Además de sus duraderas asociaciones con la música en directo y el fútbol, la empresa ha adoptado diversas rutas para llegar al público más joven. Han instalado drones sobre la panorámica de Dubai, han colocado una lata CG sobre los muelles londinenses del sector de East India y han llevado a cabo marketing experiencial sobre el terreno amplificado por asociaciones con creadores.

PepsiCo es uno de los principales anunciantes que ha vuelto a centrar su atención en las actividades de creación de marca. Los marketers se han visto rechazados por una economía de la publicidad de resultados saturada, confusa y opaca y, a medida que los hábitos de consumo de medios se han ido fracturando, han recordado el valor de la construcción de marca.

La relevancia cultural es un objetivo cada vez más popular entre los profesionales del marketing de marcas deseosos de abrirse paso en un panorama mediático saturado, como informó Digiday en enero.

Según Melis, la estrategia de medios de la marca difiere de un mercado a otro, pero en líneas generales da prioridad al gasto en televisión lineal, las redes sociales de pago y las colaboraciones con creadores. Esa combinación incluye experimentos con redes de medios minoristas, un canal que Melis espera que desempeñe un papel más importante en futuras campañas, aunque no quiso compartir detalles sobre qué redes estaba utilizando el anunciante. “Para nosotros es importante crear marcas con una mentalidad integral”, afirmó.

Aunque PepsiCo ha reservado un espacio en su presupuesto para actividades de menor calado (como el inventario de cines destinado a impulsar las ventas en los establecimientos), el anunciante se centra principalmente en las oportunidades de construcción de marca y la campaña, según Melis, pretende poner en primer plano “las emociones y los contenidos atractivos”.

En el Reino Unido, la empresa transformó una tienda de Manchester en un local nocturno de la marca Pepsi MAX con actuaciones de DJ en directo, caramelos y montañas de refrescos.

La inauguración de la tienda de la esquina y las instalaciones emblemáticas, así como los patrocinios de PepsiCo en el fútbol, forman parte de su esfuerzo continuo por seguir siendo culturalmente relevante, dijo Melis.

Para “mantener ese estatus de marca icónica”, dijo, la empresa debe “seguir impulsando el diálogo cultural y ser culturalmente famosa”.

Melis llama a las activaciones dirigidas por influencers, como la tienda pop-up de la esquina, ejemplos de “retail-tainment“, un concepto que dijo que era “muy importante” para PepsiCo. “Queremos aparecer en las tiendas de formas nuevas, únicas y disruptivas”, añadió. En términos más sencillos, esto significa desplegar una creatividad publicitaria que refuerce la relación entre las ventas y los vínculos culturales de Pepsi.

Su último anuncio de televisión, por ejemplo, juega con sus asociaciones con la cultura de los famosos y el deporte. El anuncio presenta a jugadores de fútbol de clubes europeos como Jack Grealish y Vinicius Jr. compitiendo en un desafío de fútbol callejero y, en un momento dado, parando el juego para acicalarse y revisar una publicación pendiente en las redes sociales. Al final del anuncio, el perdedor del desafío tiene que pagar la Pepsi de su amigo en una tienda cercana.

PepsiCo aumentó su presupuesto de marketing y medios un 20% entre 2018 y 2023, según la junta general anual de la empresa del año pasado. Melis dio crédito al equipo interno de marketing global de PepsiCo por coordinar los resultados creativos de la campaña y planificar cómo utilizar su considerable presupuesto de medios.

Es probable que la próxima junta general anual de PepsiCo (prevista para este miércoles) revele cuánto ha gastado en los últimos 12 meses, pero con un importante cambio de marca y la campaña mundial que lo acompaña, es probable que haya vuelto a aumentar.

Para justificar ese nivel de gasto, Melis explicó que PepsiCo utiliza indicadores clave de rendimiento como la intención de compra, la consideración de la marca y el “amor por la marca”. La empresa los combina con extensas pruebas de campaña previas al lanzamiento, dijo, para reforzar el argumento interno a favor de la inversión en marketing.

Evan Horowitz, director ejecutivo y fundador de la agencia Movers+Shakers, dijo a Digiday que esta estrategia es clave para las marcas que quieren llegar a los consumidores más jóvenes. “Los consumidores más jóvenes buscan una relación más personal con una marca. Es una gran oportunidad para las marcas”, afirma. Las actividades dirigidas a crear relevancia cultural pueden ayudar a empresas como PepsiCo a atraer a nuevos públicos y reforzar las relaciones existentes.

“Al crear relevancia cultural, establecen una mayor conexión emocional con su marca”, añadió.

Para Melis, también es clave para justificar la inversión ante sus colegas de la alta dirección. “Impulsar contenidos centrados en el ser humano no sólo generará resultados en términos de valor de marca, sino también de rendimiento empresarial, no sólo a corto plazo, sino a largo plazo», afirma.

Añadiendo que “en PepsiCo, los CMOs y los CFOs están totalmente de acuerdo. Vemos la necesidad de invertir en un marketing que tenga sustancia, que se base en resolver los problemas de los consumidores y que lo haga de forma única”.

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